Consumismo

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1. Aspetti concettuali e definitori

Il c. è la dilatazione esasperata del consumo, frutto della spinta esercitata dal sistema produttivo e commerciale. È un vero e proprio costume fondato su un rapporto smodato coi prodotti, che si caricano di significati artificiali fino a diventare simboli di un nuovo modo di concepire l’esistenza individuale e collettiva. Per dirla con Galbraith, può essere considerato come espressione di una società ‘opulenta’, nella quale il benessere è concepito prevalentemente, se non esclusivamente, in termini materiali, di possesso e di consumo di beni.

Il c. si manifesta pertanto nella ricerca:
– di nuovi stimoli che esaltino la componente emotiva dei soggetti;
– della continua novità, perché ciò che si desidera quando lo si possiede è già superato;
– di beni immateriali legati a nuove esperienze quali viaggi, divertimenti, sport;
– dell’autosufficienza per cui si pensa di non aver più bisogno dell’altro in quanto, con la ricchezza posseduta, si è in grado di avere tutto il necessario anche nei momenti di difficoltà.
In quest’ottica l’atto di consumo "diviene un valore, anzi il Valore" (Cathelat, 1992) e quindi la base di una vera e propria concezione esistenziale. È uno stile di vita, una mentalità che induce i soggetti a utilizzare nuovi beni prima ancora che quelli posseduti abbiano esaurito la loro funzione.
L’esplosione dei consumi, e il connesso fenomeno del c., trovano la loro origine nella rivoluzione industriale e nelle sue conseguenze sul piano della produzione e sulla trasformazione generale dell’economia. Nell’epoca preindustriale l’economia era fondata sulla soddisfazione dei bisogni umani fondamentali e, d’altra parte, i redditi individuali erano tali, in larghissima misura, da consentire solo la soddisfazione di tali bisogni. La produzione di massa e il maggiore benessere consentono lo sviluppo di un consumo di massa.
Gioca in questo fenomeno il ruolo esercitato dalla pubblicità che, abbandonato il linguaggio referenziale centrato sul prodotto, si arricchisce di nuovi modelli discorsivi in cui le storie prevalgono sui prodotti, spesso estranee a essi, e fungono da elementi di richiamo e di arricchimento psicologico dell’acquisto e del consumo dei beni. I prodotti finiscono per caricarsi di valori a essi intrinsecamente estranei, ma dotati di forti capacità di suggestione. La pubblicità non crea nuovi bisogni, come qualcuno afferma, ma tende a fornire sempre nuove modalità, reali o fittizie, per la loro soddisfazione, quindi a sollecitarli, a esasperarli, a perpetuarli. Essa finisce per influenzare negativamente la capacità di distinguere tra beni e consumi necessari e superflui o addirittura dannosi, e può indurre fenomeni di insoddisfazione e di infelicità in chi non è in grado di seguirne le sollecitazioni.
Particolarmente accesa è l’accusa formulata da Galbraith (1972) nei confronti della funzione consumistica esercitata dalla pubblicità, specialmente nei Paesi che sono alle prese con seri problemi di crescita economica e civile, in cui i modelli dell’esibizione finiscono per prevalere su esigenze primarie, sia individuali, sia sociali: "Man mano che una società diventa sempre più opulenta, i bisogni sono sempre più creati dal processo attraverso il quale essi vengono soddisfatti. Ciò può verificarsi in modo passivo: l’aumento dei consumi, corrispondente ad un incremento della produzione, agisce nel senso di creare bisogni per via di suggestione o di emulazione. Oppure può accadere che i produttori si occupino attivamente di stimolare i bisogni, usando la pubblicità e la propaganda commerciale. In tal modo, i bisogni finiscono per dipendere dalla produzione. In termini tecnici, ciò significa che non si può dire che un livello generale di produzione più elevato assicuri il benessere meglio di quanto possa fare un livello di produzione più modesto. Può essere, invece, che il benessere sia lo stesso. Un più alto livello di produzione ha semplicemente una maggiore potenzialità di creazione di bisogni, la quale, a sua volta, moltiplica la necessità di soddisfarli".
I giudizi negativi sul c. non costituiscono una condanna del desiderio di vivere meglio, ma la riprovazione di uno stile di vita – come afferma, ad esempio, Giovanni Paolo II nell’enciclica Centesimus annus – "quando è orientato all’avere e non all’essere e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare l’esistenza di un godimento fine a se stesso" (n. 36). Questo giudizio di ordine morale è connesso alla natura culturale del fenomeno e alle implicazioni negative che esso intreccia con altri ambiti fondamentali della vita delle persone e delle comunità:
– a livello di giustizia sociale il c. provoca una ridistribuzione ineguale della ricchezza all’interno e all’esterno dei Paesi più avanzati;
– sul piano individuale si assiste a un’estraneazione del soggetto da se stesso e a un’identificazione con le cose o le azioni fino a esserne succube;
– spesso si assiste all’assunzione di atteggiamenti devianti contrari alla dignità dell’uomo che ricadono negativamente su lui stesso (come l’uso di sostanze alcoliche o di droghe), ovvero sugli altri o sull’ambiente;
– i tassi di natalità calano a evidenziare una presunta incompatibilità fra il ‘bene-avere’ economico e la numerosità del nucleo familiare;
– l’abuso di risorse provoca una dispersione di opportunità a livello economico e sociale a cui si associa la drammatica questione dello smaltimento dei rifiuti accumulati dalle famiglie e ancor più delle imprese nei processi produttivi;
– il tempo libero diventa per molte persone il principale luogo di realizzazione personale durante il quale si consuma a dismisura e spesso più di quanto ci si possa permettere.

2. Verso un consumatore sobrio e razionale

Il rifiuto del c. porta alla ricerca di un consumo diretto a soddisfare le reali esigenze materiali dell’uomo. Ne consegue una cultura della sobrietà slegata dall’effimero, dal superfluo e strettamente connessa a un utilizzo razionale delle risorse.
L’obiettivo allora non diventa più la massimizzazione della propria utilità, ma la graduazione dei bisogni secondo il livello di necessità. In questo contesto diventa centrale l’atteggiamento dei singoli soggetti e la loro capacità di individuare una gerarchia di beni e di servizi da utilizzare.
Il consumatore si trova dunque nella necessità di migliorare le sue conoscenze e la sua cultura e di mettere in gioco i propri comportamenti e i modelli di vita al fine di indirizzarsi coscientemente verso le mode del sistema consumistico ovvero verso una cultura della sobrietà. Quest’ultimo atteggiamento comporta un vasto processo di formazione e di informazione sulle qualità dei beni prodotti e dei servizi proposti e sulla loro reale utilità nella vita delle persone. Nel corso degli ultimi anni si è sviluppato un ampio dibattito sull’opportunità di una seria riflessione circa gli stili di vita, sull’esigenza di riappropriarsi delle cose (senza esserne usati), di un consumo equo e solidale con quelle popolazioni del mondo le cui condizioni di vita non raggiungono nemmeno i livelli di sopravvivenza.
Seppur ancora innovative, queste intuizioni si stanno lentamente consolidando, offrendo alla società civile continue sollecitazioni ad assumere con maggior responsabilità e senso critico le proprie decisioni circa il consumo di beni e servizi.

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Note

Come citare questa voce
Zanacchi Adriano , Salvaterra Tiziano , Consumismo, in Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (27/02/2020).
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