Copy Strategy

È il più noto modello generale di impostazione del lavoro pubblicitario, nato negli USA negli anni Sessanta per iniziativa di alcune grandi aziende e agenzie pubblicitarie. Esso prevede essenzialmente il ricorso a tre schemi argomentativi, riguardanti: 1) le qualità che differenziano il prodotto da pubblicizzare (plus); 2) la relativa promessa di un vantaggio rivolta al consumatore (consumer benefit); 3) i motivi che sostengono la promessa ( reason why).
La c.s. tende a dare continuità e coerenza alla pubblicità per un prodotto e serve a orientare il lavoro creativo riguardante non solo – come potrebbe far pensare il termine ‘copy’ – i testi, ma qualsiasi tipo di messaggio.
In molti casi la c.s. si presenta come un complesso documento che delinea l’intera strategia pubblicitaria, enunciando non solo ‘che cosa dire’ e ‘come dirlo’, ma anche le caratteristiche del pubblico di riferimento (target), le reazioni (razionali ed emotive) che si intendono provocare, gli aspetti relativi alla situazione concorrenziale.

A. Z.