Newsmanagement

È la ‘gestione della notizia’, frutto di un insieme di tecniche adottate per controllare il flusso delle notizie veicolate dai media o per intervenire sulla loro elaborazione-diffusione. Ciò significa ‘piazzare’ la notizia, vale a dire, in primo luogo, farla accettare dai media perché la pubblichino e, in secondo luogo, fare in modo che interessi il pubblico, ne catturi, anche per un tempo limitato, l’attenzione; infine, e questo è il miglior risultato, ‘faccia opinione’, orienti cioè il convincimento del pubblico.
Due sono le tecniche principali per gestire una notizia:
1) controllare o influenzare i media, in modo che facciano spazio, volontariamente, o volenterosamente, alla notizia;
2) rendere la notizia appetibile, in modo che essa costituisca un valore, precisamente un valore-notizia, per il medium che la ospita.
Il controllo dei media può essere politico o economico ed è, di solito, ristretto alle forze politiche dominanti e, più limitatamente, a quelle dell’opposizione. Esso diventa più difficile con l’affermarsi pieno della democrazia e del pluralismo, quando la stampa in primo luogo e, successivamente, gli altri media si schierano al servizio dell’opinione pubblica, svolgendo il ruolo politico informale, ma decisivo, di watchdog (cane da guardia).
Per rendere appetibile la notizia, due sono le vie principali:
1) la notiziabilità, vale a dire la compatibilità con le attese più o meno espresse del pubblico, nonché la rispondenza alle caratteristiche tecniche richieste dai media, quali formato, novità, ecc. (Newsmaking);
2) l’originarietà, vale a dire il suo rispecchiare un evento.
‘Evento’ è il fatto inedito che, come indica l’etimo, ‘viene da fuori’; è inconsueto, estraneo sia fattualmente che cognitivamente. Un fatto di tal genere si afferma sui media, in quanto mancarlo significherebbe ‘bucare la notizia’, vale a dire non informare il proprio pubblico su qualcosa di rilevante.
Per gestire la notizia operativamente occorrono strutture appropriate e una specifica professionalità.
Le strutture sono gli Õ uffici stampa e gli uffici relazioni esterne delle imprese e delle organizzazioni o, nel campo della consulenza, le agenzie di pubbliche relazioni.
Si discute se, ai fini della gestione della notizia, sia più efficace la comunicazione integrata, cioè curata da un’unica struttura professionale, o una comunicazione gestita in modo autonomo da singoli addetti specializzati.
Ciò su cui ancora non si riflette adeguatamente è la necessità che il soggetto interessato alla gestione della notizia possa rivolgersi alle competenze specializzate, sapendo cosa e come chiedere. È questo il cosiddetto, e ancora poco esplorato, potere di committenza.
Il newsmaking all’interno di un’organizzazione, in quanto gestione della comunicazione e, in particolare, dell’immagine della stessa, pone un problema di conflitto di potere, precisamente tra il potere gerarchico del vertice e il potere tecnico del responsabile dell’ufficio o, più modernamente, della funzione della comunicazione. È diffuso infatti tra capi e leader al vertice di una struttura, il convincimento che il comunicare sia una loro dote personale, in quanto ingrediente naturale del proprio carisma. Ciò può essere o può essere stato vero al momento della conquista della posizione, ma non è necessariamente il caso, quando si tratta di gestire la posizione, specie se si tiene conto della complessità tecnica della comunicazione in una società di massa. Occorre, in altri termini, professionalità. Pertanto, se è corretto e opportuno che il vertice dica la sua parola decisiva in materia di strategia, è altamente desiderabile che la parola decisiva in fase operativa sia lasciata ai tecnici.