Immagine D. Immagine e pubblicità

Si deve al pubblicitario anglo-americano David Ogilvy la prima enunciazione organica circa il valore dell’i. nella comunicazione commerciale. Egli, di fronte a un mercato (soprattutto dei beni di largo consumo) sempre più indifferenziato, in cui i singoli prodotti sono difficilmente distinguibili l’uno dall’altro a una prova obiettiva, ha posto in rilievo che il consumatore è sempre più indotto ad acquistare l’i. del prodotto più che il prodotto in quanto tale, cioè l’insieme delle conoscenze, delle valutazioni, degli stati affettivi relativi al prodotto stesso.
Viene così recepito dalla pubblicità il concetto di i. mentale (vedi sezione B) come sistema di organizzazione delle conoscenze, delle esperienze e delle valutazioni riguardanti determinati oggetti, e si afferma la convinzione che essa possieda notevoli effetti sul comportamento dei consumatori, grazie a fenomeni di riconoscimento, di attaccamento, di fedeltà, che giocano un ruolo spesso determinante nelle scelte di consumo, al punto da risultare più importanti dei prodotti in quanto tali.
L’i. del prodotto o della marca diventa quindi l’elemento centrale della strategia di comunicazione, se non dell’intera strategia di marketing. Essa diventa il riferimento fondamentale sul quale viene costruito il rapporto con i consumatori e rappresenta l’elemento da cui scaturisce un’azione a lungo termine, da parte dell’impresa, per la conquista del mercato. La sua costruzione può, in una certa misura, prescindere dalle caratteristiche oggettive e dai vantaggi funzionali del prodotto, al quale vengono attribuite connotazioni e valenze simboliche, capaci di fornirgli una vera e propria personalità, una fisionomia inconfondibile. La pubblicità diventa la fonte principale di un ‘valore d’i.’, di un insieme di significati che diversificano il prodotto non già in base a una caratteristica intrinseca, bensì mediante la costruzione di un "simbolo complesso", come lo ha definito lo stesso Ogilvy.
Sulla base di queste considerazioni si sono affermati i concetti di Product image (i. del prodotto) e di Brand image (i. della marca) come punti di riferimento centrali – insieme alla Corporate image (i. complessiva dell’azienda) – dell’azione pubblicitaria, che riecheggiano in termini moderni il sistema di differenziazione dei prodotti già adottato nell’Europa medievale. Il valore dell’i. trova la sua massima espressione nel concetto di marca, la cui ‘costruzione’ viene considerata come la funzione principale della pubblicità. Quanto all’i. complessiva dell’impresa occorre dire che la sua costruzione costituisce un campo d’azione comune alla pubblicità e alle relazioni pubbliche.
L’attività che riguarda la formazione e la modificazione delle i. fa riferimento a quattro livelli: dell’i. potenziale (corrispondente all’identità dell’oggetto cui si riferisce); dell’i. attesa (che il soggetto interessato desidera avere o formare; può anche non coincidere con quella potenziale); dell’i. riferita (veicolata dai diversi canali di comunicazione); dell’i. percepita (che effettivamente si forma nella mente degli individui).