Comunicazione istituzionale

La c.i. si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in modo organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti e diretta alle persone e ai gruppi dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività. Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, per conseguire notorietà sociale e immagine pubblica adeguate ai fini e alle attività dell’istituzione stessa (Comunicazione pubblica). Nell’ambito pubblicitario, il termine indica la comunicazione volta a promuovere l’immagine di un organismo, commerciale e non, inteso nel suo insieme (corporate image).

1. C.i. nella storia

La c.i. esiste da quando esistono istituzioni, da quando l’uomo si è organizzato con i suoi simili per raggiungere un obiettivo comune. Naturalmente, la comunicazione si è trasformata nel corso della storia. Con l’evolversi delle società, si crearono al loro interno istituzioni che rispondevano a funzioni molto diverse (di difesa, commerciali, religiose, politiche, culturali) e che proponevano idee, modi di governare, valori.
La propagazione istituzionale delle idee ha acquisito una spinta decisiva con la creazione della stampa, quale mezzo dotato di un’enorme capacità di diffusione. I protagonisti delle lotte religiose e politiche che ebbero luogo in Europa hanno approfittato di questo mezzo per diffondere in modo massiccio le loro idee e opinioni politiche.
Successivamente, con la crescita della borghesia e lo sviluppo mercantile, nacquero i primi giornali, legati inizialmente all’informazione commerciale e alla politica. La stampa si svilupperà progressivamente ottenendo che la diffusione organizzata di idee acquisisca un ruolo sempre più importante, prima nelle guerre europee e più tardi nella Rivoluzione francese (1789), nella nascita degli Stati Uniti, nello sviluppo dei nazionalismi del XIX secolo e nell’unificazione di Paesi come l’Italia (1870).
Nei secoli XIX-XX, l’enorme sviluppo economico-industriale e i progressi scientifici portarono alla scoperta di nuovi mezzi di comunicazione con un potenziale di diffusione straordinario: prima la radio, poi la televisione e più avanti la tecnologia digitale e Internet. Nasce così la società dell’informazione e si afferma una cultura globale in cui i mezzi di comunicazione sono al centro del dibattito politico, religioso, commerciale e ideologico.
Come disciplina la c.i. si è sviluppata nella seconda metà del XX secolo, soprattutto nell’ambito della comunicazione di impresa che trova negli studi sulla persuasione una continua fonte di arricchimento e un motivo di sviluppo.

2. Concetti collegati con la c.i.

La c.i. si distingue dalle relazioni pubbliche, dal marketing e dalla pubblicità.
Il marketing studia i mercati per creare prodotti e servizi che soddisfino le necessità dei clienti, sviluppando programmi di distribuzione e di comunicazione che permettano di incrementare le vendite e di soddisfare i consumatori.
La pubblicità è l’attività per la quale un’istituzione chiaramente identificata paga un costo economico per la diffusione di messaggi attraverso i mezzi di comunicazione a fini persuasivi.
Le relazioni pubbliche, invece, vengono concepite come un’attività di comunicazione volta a ottenere consenso, stima e simpatia presso il pubblico in generale o target particolari.
Da queste definizioni si deduce che tanto il marketing, quanto la pubblicità e le relazioni pubbliche sono parte integrante della comunicazione di un’istituzione, così come altri tipi di comunicazione che l’istituzione mantiene nell’ambiente sociale in cui agisce. A partire dagli anni Ottanta si è affermato un nuovo concetto di gestione nella comunicazione delle istituzioni che va oltre le tradizionali differenze tra relazioni pubbliche, marketing e pubblicità. È interessante rilevare che il carattere persuasivo è presente in tutti e tre, così come è presente in molte altre attività all’interno della società.
È in questo contesto che bisogna situare la c.i. Le istituzioni invero, per il fatto di agire e svilupparsi in una società, non possono non comunicare. In quanto costituite da persone, hanno una componente comunicativa da cui non possono prescindere. Sono presenti nel dialogo sociale, capaci al contempo di influire ed essere influenzate, di persuadere ed essere persuase. Nel dialogo può quindi esistere persuasione senza che previamente ci sia stato un desiderio esplicito di influire con una finalità precisa.
Indipendentemente, quindi, dai connotati negativi assunti del termine persuasione, la comunicazione e la diffusione di idee sono qualcosa di connaturale alla società. L’interazione di istituzioni e di persone nella società, l’influenza reciproca saranno positive o negative a seconda di coloro che interagiscono. Ciò che rende positiva o negativa una c.i. sono l’identità dell’istituzione e i valori che difende, il messaggio che trasmette, il modo in cui lo fa, la finalità.

3. Caratteristiche della c.i.

a) La c.i. è un nuovo concetto connesso al marketing, alla pubblicità e alle relazioni pubbliche, va oltre le funzioni realizzate da queste, perché cerca di trasmettere la personalità dell’istituzione e i valori che la fondano. b) Deve assumere un carattere dialogico perché l’istituzione cerca di mettersi in relazione con i membri della società in cui è presente, sia individui che istituzioni, contribuendo al bene comune attraverso i suoi fini specifici.
c) Non si possono separare l’identità di un’istituzione, i suoi valori, dal modo di comunicare. La sua identità deve essere in armonia con il contenuto, con il modo e la finalità della sua comunicazione.
d) Le istituzioni sono responsabili delle loro azioni davanti alla società e la loro comunicazione deve avere ben presente questa responsabilità.
e) Esistono tre possibili elementi – che non sempre coincidono – nella comunicazione di un’istituzione: quello che l’istituzione è, quello che dice di essere e quello che gli altri percepiscono. Una buona c.i. cerca l’armonia fra i tre elementi facendo in modo che si identifichino ed evitando che l’immagine che si comunica non corrisponda alla realtà o che l’istituzione sia percepita in modo equivoco.
f) La c.i. non si identifica solo con l’informazione offerta da coloro che coordinano le attività comunicative dell’impresa. C’è un tipo di c.i. formale che è quella realizzata da quanti sono stati ufficialmente designati a questo. Esiste un altro tipo di comunicazione che è informale: quella che trasmettono coloro che appartengono all’istituzione. Infatti, anche se non sono investiti di autorità, sono percepiti come parte rappresentativa dell’organizzazione.
g) La c.i. tende a gestire tutti i contatti comunicativi dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia esterno che interno.

4. Tipi di c.i. e piani di comunicazione

L’identità dell’istituzione determina i principi di comunicazione con cui si agisce. Il fine per cui è stata creata e i valori che la mantengono orientano quindi in modo decisivo la sua attività comunicativa. Poiché il concetto di c.i. si è sviluppato nell’ambito della comunicazione d’impresa, le principali strategie di comunicazione si sono realizzate sul terreno commerciale. È su questo terreno, infatti, che ogni volta di più si è data importanza alla comunicazione nel governo dell’impresa. Nelle ultime due decadi del XX secolo sono proliferati dipartimenti e uffici di comunicazione con una presenza all’interno dell’impresa che varia secondo i casi. Essi gestiscono le relazioni con i mezzi di comunicazione, coordinano le attività di marketing, le relazioni pubbliche e la pubblicità, gestiscono la comunicazione all’interno dell’istituzione e si occupano dei contatti con i clienti attuali e potenziali.
La c.i. si realizza attraverso un programma che normalmente richiede quattro fasi: 1) ricerca: è lo studio in profondità dell’istituzione e del pubblico con cui entra in contatto, per individuarne carenze, capacità competitive, sfide future e opportunità possibili; 2) programmazione: creazione di una strategia comunicativa sviluppata per un certo periodo, avendo come base l’informazione raccolta nella fase precedente; 3) realizzazione: è la messa in atto effettiva della strategia programmata, d’accordo con gli obiettivi tracciati; 4) valutazione: è il valore attribuito ai risultati ottenuti, confrontandoli con gli obiettivi inizialmente programmati, in funzione di criteri previamente stabiliti.

5. La Chiesa e la c.i.

La c.i. nelle diverse istituzioni si concepisce come un mezzo per far conoscere la propria identità, i propri valori, e non come un fine a sé. La c.i. della Chiesa si trova, pertanto, al servizio dell’istituzione e del messaggio che ha ricevuto: deve centrarsi sugli aspetti essenziali della sua identità e non su quelli periferici, nonostante cerchi il dialogo a partire da basi comuni. Esiste il pericolo che questi desideri di adattare un messaggio a determinate audience portino a svigorire il contenuto della proposta cristiana. Se si antepone il desiderio di ottenere il consenso pubblico alla necessità di trasmettere i principi che configurano l’istituzione, in fondo si indebolisce la stessa istituzione cambiando anche l’identità. La Chiesa in quanto istituzione è soggetto di comunicazione. Ha diritto a diffondere il suo messaggio, la sua identità e i suoi valori, al pari di molte altre istituzioni della nostra società. Per questo ha creato organismi e mezzi di comunicazione – notiziari parrocchiali, editoriali, giornali, radio, riviste, emittenti televisive, siti Internet – che facilitano la diffusione di queste idee, rispettando la libertà di coloro che li ricevono. I destinatari di questi media ufficiali non sono sempre audience interne – cattolici – ma anche esterne (Chiesa e comunicazione).
Le istituzioni della Chiesa sono soggetti di comunicazione anche quando utilizzano tecniche di marketing e di pubblicità per difendere valori, organizzare eventi religiosi o proporre idee.
La Chiesa è oggetto di comunicazione perché è tema delle informazioni diffuse attraverso i mezzi di comunicazione sociale che non hanno un vincolo religioso specifico. È necessario, pertanto, offrire informazione vera e opportuna ai professionisti della comunicazione cui spetta di informare sulla Chiesa. Il metodo più diffuso è quello di coordinare gli sforzi attraverso una propria area o ufficio di comunicazione.
Coloro che si dedicano alla c.i. della Chiesa devono considerare due pilastri essenziali sui quali si fonda la relazione tra questo ufficio di comunicazione e i giornalisti: la professionalità e la capacità di capire i media. Professionalità significa conoscere a fondo la Chiesa e possedere la capacità di spiegarne e argomentarne l’identità, il messaggio spirituale e l’attività pubblica, d’accordo con le necessità informative del momento. La conoscenza dei media implica capire profondamente la loro natura, cogliendo gli aspetti essenziali di ciò che è realmente notizia, dei linguaggi specifici di ogni mezzo di comunicazione o delle esigenze del lavoro giornalistico. Entrambi i fattori sono essenziali per offrire un’informazione adeguata e vera sulla quale si può basare il giornalista, rispettando l’indipendenza del suo lavoro informativo. Infatti, il suo interesse per la Chiesa, dal punto di vista della notizia, non si oppone al desiderio della Chiesa stessa di mostrare la propria identità in pubblico. Quando si evitano le idee preconcette e si favorisce il dialogo professionale, ne deriva una sincera e mutua ricerca della verità.