Economia politica dei media

Per oltre settant’anni il "paradigma degli effetti" ha dominato e modellato il pensiero e le ricerche sia degli studiosi di comunicazione sociale sia dei professionisti. È ormai unanimemente riconosciuto che, attraverso lo studio degli effetti dei media, la comunicazione riesce a imporsi come disciplina. Secondo questa prospettiva, ciò che conta è vedere cosa i media fanno al pubblico, considerato in prevalenza come agglomerato di persone passive e indifese. Per studiare questi effetti, la ricerca impiega essenzialmente metodi di ricerca di tipo quantitativo (Effetti dei media;Content analysis).
Tuttavia, agli inizi degli studi sulla comunicazione sociale, già i ricercatori della Scuola di Chicago avevano usato il metodo critico per esaminare il ruolo dei mass media nella vita degli individui e della società in genere. Studiosi come Herbert Blumer utilizzano tecniche di ricerca creativa come il metodo delle storie di vita per rendersi conto del funzionamento dei mass media. Il loro interesse principale non risiede tanto nella descrizione delle cose come appaiono, quanto nella valutazione di come dovrebbero essere. Anche se fondamentalmente sviluppato in Europa dalla Scuola di Francoforte (soprattutto da Adorno e Horkheimer), questo importante filone di ricerca della comunicazione sociale ha lentamente segnato il passo mentre il "paradigma degli effetti" acquistava sempre più importanza. Spetterà alla tradizione dei cultural studies trasformare, a partire dagli anni Sessanta e Settanta, l’approccio critico in una potente e articolata sfida alla prospettiva positivista.
Approssimativamente nello stesso periodo, un gruppo di ricercatori comincia a elaborare un’altra sfida al paradigma dominante: l’e.p.d.m. A differenza dei cultural studies interessati ai testi mediali, questo approccio prende in esame le strutture e le istituzioni dei media. Il suo oggetto di studio non è tanto la cultura in sé quanto le industrie culturali. Particolare attenzione viene riservata agli aspetti economici della comunicazione sociale e al loro impatto sul funzionamento e sul contenuto dei media. Nella misura in cui il sistema dei media fa parte del sistema economico generale ed è legato al sistema politico, il suo funzionamento è strettamente dipendente dal profitto.
Secondo Mosco (1996), quest’approccio si distingue per quattro qualità fondamentali.
1) È seriamente impegnato a capire i cambiamenti sociali e le trasformazioni storiche; di conseguenza non si rivolge allo studio dei microeffetti dei media sugli individui o dei risvolti ideologici dei testi mediali. Lo studio dei cambiamenti nelle istituzioni mediali viene condotto alla luce delle trasformazioni storiche. Infatti l’idea di base è che nello studio della comunicazione sociale è necessario tenere conto degli aspetti storici.
2) Non crede che i processi di comunicazione funzionino in maniera isolata. Al contrario, l’economia politica studia i cambiamenti delle strutture dei media nel contesto sociale generale. L’esigenza, per esempio, di un Nuovo Ordine Mondiale dell’Informazione e della Comunicazione (NWICO) è strettamente collegata a quella di un Nuovo Ordine Mondiale dell’Economia (Rapporto MacBride). Gli aspetti politici sono necessariamente collegati a quelli economici e lo studioso di comunicazione farà bene a non ignorare questo legame.
3) Gli approcci tradizionali allo studio della comunicazione – sia quelli di tipo positivistico sia i cultural studies – si dichiarano a-morali, in quanto non fanno alcuna affermazione sulle implicazioni spirituali o morali della comunicazione. Al contrario, l’e.p.d.m. si interessa dei valori sociali e delle pratiche sociali appropriate e per questo motivo insiste sul fatto che, nell’agire, occorre rendere esplicite le posizioni morali insite nelle prospettive economiche e politiche.
4) Secondo l’economia, lo studio della teoria dovrebbe essere sempre collegato alla prassi. Come sostenevano anche gli antichi filosofi greci, se la teoria ricerca la verità e la poiesis aspira alla creazione di qualcosa di nuovo, lo scopo della prassi è l’azione. Nel contesto attuale, la prassi si riferisce all’attività umana e in particolare alla libera attività creativa grazie a cui gli individui producono e cambiano il mondo e se stessi. Fedeli alla teoria marxista classica, gli studiosi di e.p.d.m. sottolineano il bisogno di trasformare la società e non solo di descriverla.

1. Il contesto storico

Per quanto di ispirazione marxista, l’e.p.d.m. ha attirato l’attenzione di studiosi di tutte le parti del mondo. Il canadese Dallas Smythe è considerato il fondatore di questo approccio. Egli ha applicato i principi dell’e.p.d.m. allo studio del sistema delle comunicazioni a livello locale, regionale, nazionale e internazionale. Sin dalla seconda metà degli anni Quaranta, Smythe ha tenuto corsi nella University of Illinois, Urbana-Champaign. L’insegnamento e i suoi scritti hanno ampiamente contribuito alla legittimazione dell’economica politica come disciplina accademica in un’America maccartista dominata da una diffusa diffidenza verso il pensiero radicale nelle università, anche se le idee di Smythe erano tutt’altro che radicali, almeno fino ai primi anni Sessanta.
L’espressione ‘economia politica’ applicata a una disciplina accademica risale alla metà del XIX secolo, ma verso la fine del secolo cade in disuso, allorché gli studiosi conservatori e filocapitalistici cercano di distanziarsi il più possibile dal pensiero critico marxista. Infatti, almeno negli USA, i conservatori preferiscono adottare il termine ‘economia’ per definire la disciplina, lasciando ‘economia politica’ ai radicali. Sin dalla fine del XIX secolo, quando i dipartimenti di economia delle università americane sono profondamente filocapitalistici, il termine ‘politico’ è relegato ai margini. È grazie a Dallas Smythe che l’espressione ‘economia politica’ torna a essere impiegata, nelle università, come applicazione allo studio delle strutture e del funzionamento dei media.
L’e.p.d.m. si impone negli anni Sessanta, quando gli studiosi cominciano ad approfondire gli squilibri tra Paesi sviluppati e quelli in via di sviluppo relativamente ai flussi dell’informazione e delle produzioni culturali. All’epoca la maggior parte del lavoro nelle comunicazioni internazionali si preoccupava di sostenere la diffusione delle innovazioni e di dimostrare come i Paesi in via di sviluppo potevano trarre vantaggio dall’imitazione del modello occidentale di sviluppo. Così, mentre si affannavano a celebrare i benefici della ‘modernizzazione’, gli studiosi non affrontavano adeguatamente il più ampio contesto sociale e storico dello sviluppo o le questioni relative al predominio di alcune nazioni e alla dipendenza di altre. Sono stati gli studiosi di e.p.d.m. a richiamare l’attenzione su questi aspetti.
Basandosi sullo squilibrio nel flusso delle produzioni culturali, i sociologi dei media parlano di "imperialismo culturale", inteso come nuova forma di dominio. Il caposcuola di questa nozione è Herbert Schiller, il quale nel libro Mass communication and American empire (1969) evidenzia lo stretto legame tra il complesso industriale-militare degli USA e l’industria dei media. Schiller ritiene che ciò che conta, nelle comunicazioni internazionali, non è tanto l’esportazione delle produzioni mediali quanto quella delle pratiche economiche. Sulla scia di Schiller, Thomas Guback pubblica nello stesso anno The international film industry, in cui sono illustrate le strategie impiegate dalle compagnie cinematografiche americane sin dal 1945 per penetrare nel mercato europeo. Sette anni più tardi Stewart Ewen dimostra, nel libro I padroni della coscienza (1988), che esiste una stretta relazione tra la concezione americana di democrazia e gli ideali del capitalismo. Egli intende anche dimostrare come i capitani d’industria diventino "capitani delle coscienze" usando la pubblicità più sofisticata.
L’e.p.d.m. presto cattura l’interesse anche degli studiosi europei. All’università di Leicester, in Gran Bretagna, Peter Golding lancia una critica radicale alle teorie sulla modernizzazione applicate alla comunicazione per lo sviluppo. Jeremy Tunstall, anch’egli inglese, sostiene che la matrice organizzativa dei media nel mondo è praticamente controllata dagli USA, mentre due altri studiosi, Oliver Boyd-Barrett e Michael Palmer, passano in rassegna le maggiori agenzie di stampa. Sin dal 1973 Golding e Murdock sottolineano che per l’evoluzione di una e.p.d.m. occorre riconoscere che i media sono prima di tutto delle organizzazioni industriali e commerciali che producono e distribuiscono beni di consumo. Mentre nei Paesi Bassi, studiosi come Hamelink fanno ricerche sul "villaggio delle corporazioni" e sui valori socioculturali del "complesso industriale delle comunicazioni", in Finlandia Nordenstreng e Varis focalizzano la loro attenzione sul flusso internazionale dei programmi televisivi e sulla questione della dipendenza culturale. Infine Johan Galtung, sociologo norvegese, autore di numerosi scritti teorici sulle varie forme di imperialismo, prende in esame il flusso dell’informazione.
Ispirandosi agli scritti di Paul Baran e Immanuel Wallerstein sull’economia mondiale, molti studiosi latinoamericani si rifanno al pensiero marxista per elaborare la loro teoria della dipendenza. Il concetto di "economia mondiale" si deve a Fernand Braudel (1902-1985), secondo cui essa si articola come una realtà triplice: un polo o "centro mondiale" all’interno di un dato spazio geografico; zone intermedie attorno a questo punto centrale; e aree esterne molto ampie subordinate e dipendenti dai bisogni del centro. Gli studiosi latinoamericani lanciano una dura critica alle teorie sulla modernizzazione applicate ad aree come la pianificazione familiare, l’apprendimento a distanza, la diffusione delle innovazioni tra gli agricoltori. In netta opposizione con le pratiche diffuse della comunicazione per lo sviluppo, il teorico brasiliano Paulo Freire auspica l’abbandono del modello gerarchico "su-giù" di comunicazione (top-down model) nelle politiche dello sviluppo e invita chi ne è responsabile a preoccuparsi invece di "rendere coscienti" i poveri per trasformarli in fonte del loro stesso sviluppo.
È sulla scia delle teorie sulla dipendenza che, durante gli anni Settanta, nei Paesi non allineati inizia un dibattito sullo squilibrio nei flussi dell’informazione. La discussione va avanti per oltre un decennio sotto l’egida dell’Unesco e porta alla creazione di un movimento per l’affermazione di un Nuovo Ordine Mondiale dell’Informazione e della Comunicazione. Promossa sempre dall’Unesco, nel 1977 nasce una Commissione internazionale per lo studio dei problemi della comunicazione presieduta da Sean MacBride, statista irlandese, fondatore di Amnesty International e vincitore dei Premi Nobel e Lenin. Nel 1980, la Commissione pubblica un rapporto in cui si indicano alcune strategie per superare questo squilibrio (Rapporto MacBride; Comunicazione internazionale). Questo movimento di idee fallisce quando i Paesi occidentali nell’orbita degli USA di Ronald Reagan rifiutano di sostenere le richieste dei Paesi in via di sviluppo allineati con l’Unione Sovietica. Ennesima vittima della guerra fredda, il Nuovo Ordine Mondiale dell’Informazione e della Comunicazione muore di morte naturale quando gli USA si ritirano dall’Unesco nel 1985, seguiti dal Regno Unito.
Durante questo periodo, tuttavia, gli studi di e.p.d.m. continuano a svilupparsi. In un provocatorio articolo del 1979 Dallas Smythe afferma che i media producono audience, nel senso che consegnano l’attenzione dell’audience agli inserzionisti pubblicitari, modellandone il comportamento nei modi più diversi. Pertanto, nel sistema commerciale dei media gli individui non ricevono una programmazione gratuita. Al contrario, prestando attenzione alla pubblicità, essi fanno il gioco dei media assoldati dagli inserzionisti proprio per catturare quest’attenzione. Tali affermazioni suscitano una disputa con quanti separano gli aspetti ideologici da quelli economici. Nel Regno Unito la disputa diventa una sfida ai cultural studies, mentre in Italia il dibattito si concentra sul rapporto, nel sistema dei media elettronici, tra emittenze pubblica e privata e trova espressione particolare nella rivista Ikon (dell’Istituto di ricerca sulla comunicazione Gemelli-Musatti di Milano).

2. L’e.p.d.m., oggi

Secondo Boyd-Barrett, l’e.p.d.m. è oggi legata a una serie di questioni: la proprietà e il controllo dei media; la convergenza dei media con altre industrie; il rapporto dei media con le élite politiche, economiche e sociali. Sono presi in esame anche i processi di consolidamento, diversificazione, commercializzazione, internazionalizzazione dei media, la ricerca del profitto nella caccia all’audience e nell’industria pubblicitaria, nonché l’impatto che esso assume nelle pratiche quotidiane e nei contenuti mediali. Mosco distingue tre concetti fondamentali nell’applicazione dell’economia politica alla comunicazione sociale:
1) il consumismo, inteso come processo secondo cui beni e servizi, valutati per il loro valore d’uso, vengono trasformati in beni di consumo valutati in funzione del profitto che riescono a generare nel mercato;
2) la spazializzazione, intesa come processo che rende possibile il superamento delle barriere spazio-temporali nella vita sociale;
3) la strutturazione, che incorpora le nozioni di soggetto, processo e pratica sociale nell’analisi delle strutture.
Questi tre concetti fondamentali sono molto utili nello studio di un’ampia serie di attività dei media e potenzialmente possono riunire in un unico modello olistico l’intero ciclo, dalla produzione alla ricezione. Essi risultano di grande rilevanza nello studio dei quattro processi storici che, secondo Golding e Murdock, sono centrali nell’economia politica critica della cultura: la crescita dei media, l’estensione del potere delle multinazionali, il consumismo, il cambiamento di ruolo nell’intervento statale.
Oggi l’economia dei media si sta sempre più interessando al sistema globale dei media e analizza la misura in cui le grandi corporazioni controllano o condizionano la produzione culturale. Hamelink sostiene che nel mondo contemporaneo della comunicazione operano quattro tendenze principali, strettamente intrecciate tra di loro: la digitalizzazione, la convergenza, la deregolamentazione e la globalizzazione. La digitalizzazione permette alle società multinazionali di consolidarsi, il che a sua volta favorisce la globalizzazione. Per entrare nelle varie parti del mercato globale, queste società spingono i governi locali ad adottare la deregolamentazione e la privatizzazione dei media nazionali.
Altri studiosi come McChesney, Smith e Tunstall si interessano in particolare alla crescente concentrazione dei media. Per esempio, McChesney sostiene che il sistema globale dei media è dominato da non più di dieci multinazionali globali, mentre quattro o cinque dozzine di industrie più piccole controllano i mercati regionali e di nicchia. Un tale sistema, prosegue McChesney, non solo concentra i media nelle mani di pochi, ma promuove una democrazia neoliberale che, pur mantenendo inalterato il diritto di voto, in effetti consegna a una stretta oligarchia tutto il potere economico e politico. Secondo questi studiosi la globalizzazione non porta nulla di buono né al futuro della democrazia né alla qualità del giornalismo.
Da quanto detto, risulta chiaro che l’economia politica della comunicazione è più una prospettiva e un approccio generico che una rigorosa e ben articolata teoria. In un’epoca di crescente insofferenza verso il socialismo e le imprese pubbliche, la tentazione di liberalizzare e deregolamentare i media è certamente affascinante. Sta agli studiosi far cogliere la gravità del problema e proporre soluzioni alternative, in modo tale che i media non seguano ovunque – come fosse un processo obbligato – il modello americano. In questo senso lo studio dell’e.p. dei media è non solo utile, ma acquista i caratteri dell’imperativo morale.