Persuasione

La p. è un tema che suscita un grande interesse in numerosi studiosi (psicologi, psicoanalisti, sociologi, linguisti, economisti, pubblicitari, esperti in comunicazione di massa) per gli effetti diffusi che produce ogni giorno nella vita delle persone. Il termine, semanticamente ampio, è difficile da circoscrivere; in genere, tuttavia, è definito come qualsiasi atto comunicativo che ha lo scopo (di per sé né buono né cattivo) di indurre intenzionalmente cambiamenti nelle credenze, nelle opinioni, negli atteggiamenti e/o nel comportamento della gente (individui e gruppi).
L’argomento suscitò l’interesse di poeti (Omero, Eschilo) e filosofi (Parmenide) dell’antica Grecia. A esso si applicò in particolare Aristotele che, seguendo i canoni della retorica classica, distinse le caratteristiche principali della comunicazione persuasiva: "Delle argomentazioni procurate col discorso tre sono le specie: le une risiedono nel carattere dell’oratore, le altre nel disporre l’ascoltatore in una data maniera, le altre infine nello stesso discorso, attraverso la dimostrazione o l’apparenza di dimostrazione..." (Aristotele, 1990, I, 2, 1356a 1-8).
In tempi più vicini a noi gli studi scientifici sull’argomento prendono avvio intorno agli anni Quaranta, periodo nel quale K. Lewin conduce ricerche di ecologia psicologica. Le conoscenze che da allora sono state acquisite, in parte sono frutto della fase classica degli studi, corrispondente agli anni Quaranta e Cinquanta, in parte della fase più recente, che va dagli anni Sessanta e Settanta in poi.
La prima produzione di lavori, di chiaro orientamento behaviorista (Comportamentismo), si lega al nome di un esperto del problema degli atteggiamenti, C. Hovland, che nel corso della seconda guerra mondiale conduce con i suoi collaboratori presso l’università di Yale un programma sugli effetti dei media sulla mente delle persone (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Hovland adotta un approccio di ricerca fondato sui principi della teoria dell’apprendimento applicati all’acquisizione delle competenze verbali e motorie. L’assunzione teorica di base è riassumibile in questo modo: proprio come si apprende una lingua straniera o ad andare in bicicletta, così è possibile apprendere atteggiamenti nuovi, date le giuste condizioni. Lo studio dei fattori che rendono efficaci le comunicazioni persuasive diventa perciò il centro dell’interesse della scuola di Yale.
Nonostante i limiti di impostazione teorica e metodologica, i lavori classici forniscono risultati interessanti, soprattutto nei riguardi di due elementi del costrutto persuasione, la fonte e il messaggio, mentre lasciano in ombra il terzo, il ricevente.

1) Le acquisizioni sulla fonte. I lavori di Hovland e colleghi identificano le caratteristiche chiave della fonte connesse all’effetto persuasivo e analizzano l’importanza di ciascuna di esse nell’aumentare o nel diminuire tale effetto. Fra le caratteristiche individuate, la credibilità (credibility), la competenza (expertise), l’affidabilità (trustworthiness) e la simpatia (liking) sono considerate le più importanti, mentre la somiglianza (similarity) e l’attrattiva (attractiveness) come meno decisive.

2) Le acquisizioni sul messaggio. Il gruppo di Yale dimostra pure che il potere persuasivo di un messaggio è connesso anche alle componenti strutturali del messaggio stesso. A questo proposito, il gruppo cerca di rispondere soprattutto a due importanti questioni, e cioè:
– è preferibile suscitare emozioni o affidarsi ad argomentazioni logiche?
– è più opportuno proporre una tesi sola (messaggio unilaterale) o tesi alternative (messaggio bilaterale)?
Gli studi accertano che per entrambi le questioni non esiste una risposta univoca. A seconda dei casi, infatti, può essere meglio far leva sulla forza delle emozioni o del ragionamento, come anche ricorrere a volte a tesi favorevoli, altre volte a tesi sia favorevoli che contrarie.

3) Le acquisizioni sul ricevente. La seconda produzione di lavori sulla p. si verifica nel momento in cui si sviluppa l’approccio cognitivista alla psicologia sociale (social cognition). La ricerca, diversamente dall’orientamento assunto negli anni precedenti, rivaluta il ruolo del ricevente con lo scopo di indagare i processi e i meccanismi mentali coinvolti nella risposta al messaggio persuasivo. L’obiettivo degli studiosi è quello di pervenire a una comprensione più profonda e completa del fenomeno (Cognitivismo).
Il primo risultato interessante dei lavori più recenti "è che la persuasione non è un evento elementare, ma al contrario una sequenza lineare di eventi disposti in stretta connessione". W. J. McGuire (1985), sviluppando un’idea di Hovland, elabora un modello del processo costituito da 5 fasi (6 se si include anche la fase di Presentazione del messaggio): 1) Attenzione; 2) Comprensione dei contenuti; 3) Accettazione; 4) Memorizzazione e 5) Comportamento. Per l’autore, l’effetto persuasivo si verifica solo a condizione che il processo esaurisca tutte le fasi di cui è composto.
Un’altra acquisizione riguarda l’individuazione dei percorsi seguiti dal messaggio. Secondo il modello formulato nel 1986 da R. E. Petty e J. T. Cacioppo, denominato "Modello della Probabilità di Elaborazione" (ELM, Elaboration Likelihood Model), esistono due strade. La prima, detta centrale, esige che il ricevente pensi criticamente al problema in questione, valuti i suoi punti di forza e di debolezza e ne elabori gli aspetti più importanti. In breve, che assuma un atteggiamento razionale e obiettivo. L’altra, detta periferica, è quella nella quale la persuasività è associata a uno stimolo persuasivo che, però, non ha nulla a che vedere con la sostanza del problema. In tale caso, sono gli aspetti emotivi a prevalere e questi, in quanto tali, non garantiscono il mantenimento nel tempo del livello di persuasione.
Anche il Modello Sistematico-Euristico (HSM) di S. Chaiken (1980) condivide l’approccio del ‘doppio’ processo per spiegare il percorso psicologico seguito dal messaggio persuasivo. Questo modello propone una elaborazione analitica del processo e una seconda modalità di elaborazione più ristretta, che richiede però minori risorse cognitive.
Sebbene usino linguaggi differenti, i due modelli sembrano rispondere in maniera molto simile al problema del modo in cui il messaggio in arrivo è trattato. Essi, d’altra parte, sembrano concordare su un altro punto molto importante, e cioè che la previsione del percorso – centrale o periferico – dipende dalla convergenza di altri fattori, in particolare le differenze personali di intelligenza e motivazione (Atteggiamento;Propaganda;Pubblicità).