Deontologia D. Deontologia della pubblicità

1. Introduzione

Nella valutazione etica della comunicazione sociale viene assunto come fondamentale punto di riferimento il bene della collettività (Etica della comunicazione). Quando, tuttavia, si tratta della comunicazione pubblicitaria, tipica forma di comunicazione persuasoria utilizzata dalle imprese per promuovere la conoscenza e il consumo dei beni o dei servizi che esse immettono nel mercato (Pubblicità), non appare facile la conciliazione del bene comune con quello dei promotori di tale comunicazione. Essi agiscono infatti intenzionalmente per affermare interessi particolari, ponendosi in posizione conflittuale con interessi concorrenti e operando in termini fortemente persuasivi, cioè esercitando sempre una pressione sugli orientamenti e sui comportamenti di coloro che si intendono raggiungere. La pubblicità, inoltre, per le sue caratteristiche di pervasività e di intrusività, esercita sistematicamente delle forzature che raggiungono anche individui che non appartengono ai target prestabiliti, con conseguenze particolarmente rilevanti quando si tratta di bambini e adolescenti.
Ciò non toglie che la pubblicità possa risultare socialmente vantaggiosa non solo in quanto concorre alla promozione dello sviluppo economico, ma anche fornendo – quando ciò avviene – un servizio utile ai consumatori sotto il profilo informativo e sostenendo economicamente i media senza condizionarne l’autonomia; a maggior ragione risulta apprezzabile il suo valore ove posta al servizio di scopi sociali, pubblici, religiosi. (Pubblicità. 5. La pubblicità non commerciale).

2. I principi fondamentali

Le indicazioni deontologiche fondamentali nell’ambito pubblicitario si fondano generalmente sulla proposizione di tre doveri: non ingannare, non offendere, non recare danno a nessuno. Il primo di essi (non ingannare) riguarda l’oggetto specifico della comunicazione: i destinatari non devono essere sviati nelle loro scelte da messaggi che deformano la realtà. Deve quindi essere evitata qualsiasi forma di inganno. Se è accettabile una certa esagerazione retorica (la pubblicità è, per sua natura, tendenzialmente iperbolica), non può ritenersi mai lecita la falsità esplicita o implicita. Il secondo dovere (non offendere) riguarda in generale qualsiasi forma di comunicazione, ma assume nel caso della pubblicità un rilievo maggiore, trattandosi di una forma di comunicazione non richiesta – salvo eccezioni – dai suoi destinatari; anzi, essa appare generalmente eccessiva per quantità, pervasività, intrusività. Per questo si richiede che i suoi messaggi rispettino sempre la dignità della persona e i valori socialmente riconosciuti: morali, civili, religiosi. Particolare tutela viene invocata a favore delle categorie più vulnerabili, in special modo i bambini e gli adolescenti, a causa della loro naturale credulità e della loro mancanza di esperienza.
Quanto al terzo dovere (non arrecare danno), va da sé che la pubblicità, anche per le particolari ragioni appena ricordate a proposito del dovere di non offendere, è tenuta a non arrecare danni né di natura fisica (proponendo prodotti nocivi o ‘a rischio’ – si pensi, ad esempio, al tabacco, all’alcol, ai medicinali, ai giochi d’azzardo – o mostrando comportamenti pericolosi) né di natura morale (quali possono essere provocati da immagini o parole volgari o violente).
Ancor più incisivamente il documento del magistero cattolico Etica nella pubblicità (emanato il 22 febbraio 1997 dal Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali) indica anche il principio della responsabilità sociale, assumendo la dimensione complessiva del fenomeno pubblicitario e non soltanto quella relativa ai singoli messaggi. A questo proposito in esso si afferma: "La pubblicità che riduce il progresso umano all’acquisizione di beni materiali e che incoraggia uno stile di vita sregolato esprime una visione falsa e devastante dell’uomo, una visione che nuoce sia agli individui sia alla società". Per questo "I pubblicitari, come i professionisti impegnati in altre forme di comunicazione sociale, hanno il dovere primario di esprimere e promuovere una visione autentica dello sviluppo umano nelle sue dimensioni materiali, culturali e spirituali".

3. Il Codice di autodisciplina

Il mondo pubblicitario (imprese, professionisti, mezzi di comunicazione) si è da tempo reso conto dell’esigenza di adottare regole di comportamento, dando vita a forme di autodisciplina ormai diffuse, praticamente, ovunque. Con ciò riconoscendo che la forza della comunicazione pubblicitaria può degenerare in forme scorrette, soprattutto per quanto attiene ai suoi contenuti. Sono nati così dei veri e propri ‘codici’ deontologici di carattere generale o relativi a determinati settori della pratica pubblicitaria. In Italia è in vigore dal 1966 il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, in origine chiamato "di lealtà pubblicitaria" per esprimere soprattutto il suo fine di assicurare la correttezza tra le imprese e, nel 1975, “di autodisciplina della pubblicità”, a seguito di una revisione che ha introdotto anche una serie di norme volte a conseguire una maggiore tutela dei consumatori. Successivamente ha assunto (nel 2000) la sua denominazione attuale, in quanto la sua applicazione è stata estesa a tutte le forme di comunicazione d’impresa.
Questo codice stabilisce che la comunicazione commerciale "deve essere onesta, veritiera e corretta". E, quanto alla veridicità, nell’art. 2 vieta "ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche a mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche...". Si giustifica così, in una certa misura, la liceità delle forme iperboliche palesi, la figura del dolus bonus, che sin dall’epoca romana definisce l’inganno pubblicitario come espediente accettabile in quanto si presume che di esso il pubblico sia generalmente consapevole.
Quanto al divieto della comunicazione commerciale “non riconoscibile come tale” e all’obbligo di tenerla distinta sia dall’informazione giornalistica, sia dai “contenuti di altro genere” (art. 7), occorre dire che le norme comunitarie e la loro applicazione in ambito nazionale hanno ormai da tempo aperto la strada al cosiddetto product placement, che è stato ammesso nelle opere cinematografiche e in quelle televisive.
Il Codice contiene anche norme volte al rispetto di quanti ricevono (generalmente senza volerlo) i messaggi commerciali: vieta, così, affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale, o indecenti, volgari, ripugnanti (art. 9) e l’offesa delle convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini e della dignità della persona umana "in tutte le sue forme ed espressioni", in particolare “ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere” (art. 10). L’art. 11 comprende poi una serie di regole che tendono a evitare che i messaggi commerciali possano danneggiare psichicamente, moralmente o fisicamente bambini e adolescenti. (Pubblicità. 4.2 Pubblicità e minori).
L’applicazione del Codice, il quale è vincolante solo per quanti, direttamente o indirettamente, lo accettano, è affidata – sempre in via successiva – a un Comitato di controllo per i casi meno gravi, mentre per i più complessi interviene il Giurì, composto da esperti di diritto e comunicazione.
Il sistema autodisciplinare fa capo all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (via Larga, 15 - 20122 Milano) al quale può rivolgersi chiunque ritenga di “subire pregiudizio” dalla comunicazione commerciale. Danno vita all’Istituto gran parte delle imprese e utenti di pubblicità e dei mezzi di comunicazione, le numerose associazioni professionali della pubblicità e, attraverso di esse, pressoché la totalità delle agenzie e dei professionisti del settore.
Le norme del Codice non si estendono peraltro agli aspetti diffusivi – in particolare all’invadenza e all’intrusività – dei messaggi, ove si escluda la loro mancanza di trasparenza (Pubblicità redazionale), contro la quale esistono anche divieti previsti da leggi dello Stato. Il limite più grave del sistema autodisciplinare è tuttavia rappresentato dalla ‘debolezza’ delle sanzioni e (di conseguenza) dal loro scarso valore deterrente.
Anche il grado di incisività con cui le norme vengono interpretate e applicate può concorrere alla debolezza del sistema autodisciplinare. Le sanzioni irrogate, poi, possono essere facilmente eluse, sia perché, nonostante le semplicità e le sollecitudini procedurali, esse intervengono quando gran parte delle campagne condannate si sono ormai concluse, sia perché manca un sistema di controllo dell’esecuzione delle decisioni di condanna (non è infrequente imbattersi in messaggi riprovati, a distanza di molto tempo dall’emanazione dei provvedimenti sanzionatori). Spesso le pronunce di condanna perdono buona parte del loro valore a causa dei ‘tempi tecnici’ necessari per togliere dalla circolazione i messaggi giudicati contrari al Codice autodisciplinare.
Maggiore efficacia assicura il controllo preventivo, che in Italia è adottato solo dalla Rai per la pubblicità radiotelevisiva diffusa dalle reti del servizio pubblico. Tale controllo, che avviene sulla base di norme sostanzialmente corrispondenti a quelle del Codice di autodisciplina, ha risentito negli ultimi anni della forte concorrenzialità pubblicitaria tra l’emittenza pubblica e quella commerciale, da cui è derivato un indebolimento dei criteri applicativi delle norme stesse.
Nessuna regola deontologica è prevista in merito all’indebita influenza che attraverso la pubblicità può essere esercitata sui media, fino a distorcerne le funzioni fondamentali, compresa la più importante di esse, cioè l’informazione.(Pubblicità. 3. Pubblicità e media).

4. Natura e valori dei codici deontologici

Sulla natura etica dei codici deontologici si discute da tempo. La previsione di interventi sanzionatori, si afferma, ha trasformato le loro regole in vere e proprie norme giuridiche. Ma a giustificare il loro carattere essenzialmente etico stanno lo scarso effetto pratico delle sanzioni e la stessa possibilità di evitarle, come accade spesso, ricorrendo a un calcolato sfruttamento dei tempi di intervento. Proprio dalla constatazione di questi limiti deriva la conclusione che, a fronte di un insieme di regole apprezzabili per il loro contenuto eticamente elevato, si verifica una prassi fondata su una loro accettazione di facciata e quindi su una loro sostanziale inefficacia.
Un forte richiamo allo sviluppo di sistemi autodisciplinari realmente efficaci è contenuto nel già ricordato documento Etica nella pubblicità. Questo documento espone anche la necessità di un intervento pubblico contro gli abusi più gravi nei contenuti e nella prassi diffusiva e un costante intervento critico dei media sul mondo della pubblicità.
Resta da considerare la responsabilità sociale complessiva della pubblicità. Nel Rapporto MacBride sui problemi mondiali della comunicazione è stata messa in particolare evidenza la capacità della pubblicità di "creare una mentalità commerciale in cui il consumo è fine a se stesso" e di "promuovere comportamenti e modelli di vita che esaltano l’acquisto e il consumo di bene a detrimento di altri valori". Ma è difficile – per non dire impossibile – chiedere al mondo pubblicitario un autocontrollo capace di evitare tali fenomeni socialmente ritenuti negativi.
Già parecchi anni fa un autorevole studioso della comunicazione pubblicitaria, Gian Paolo Fabris (1980), osservava che la pubblicità non resta confinata ai livelli di comportamento economico, ma si riflette anche sul piano dei valori, proponendo modelli di vita che ricalcano "in tutto e per tutto – senza sbavature e praticamente senza eccezione – quelli che la classe egemone impone perché funzionali al conseguimento dei propri fini". Essa si traduce così in una forma di controllo sociale, esercitato "con una violenza psicologica che, se è meno esplicita di quella fisica, non è certo meno efficace".
Appare dunque evidente – senza con questo sminuire il richiamo del mondo professionale a un serio impegno etico – la necessità di operare sul piano educativo al fine di condurre a un livello adeguato di comprensione della pubblicità e di ogni altra forma di comunicazione commerciale, e allo sviluppo di una opportuna capacità di discernimento.

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