Bernardino da Siena

Il santo francescano, nato a Massa Marittima nel 1380 e morto a L’Aquila nel 1444, fu un famoso predicatore popolare, oltre che autore di trattati teologici e riformatore del suo stesso ordine. Si scagliò con forza contro la corruzione dei costumi e della Chiesa e subì due processi per eresia, dai quali fu però assolto; rifiutò la nomina a vescovo e a cardinale. Sono particolarmente note le sue prediche in volgare, di cui esistono diverse raccolte, e più di tutte quelle tenute a Firenze e a Siena nel 1424 e nel 1427, in parte trascritte da un modesto artigiano, Benedetto di maestro Bartolomeo, con un primitivo sistema stenografico (e pubblicate in tre volumi dal 1880 al 1888). Le prediche senesi risultano improntate al senso immediato della lingua viva, a una capacità espressiva efficacemente adeguata al cuore e alla mente del popolo, grazie a un linguaggio semplice e vivace, all’uso di parabole, favole, apologhi e novellette, a un bonario umorismo.
Nelle prediche di B.d.S. c’è "un moraleggiare semplice, fondato sul senso comune, espresso in un linguaggio lineare e conversevole. L’aspetto più caratteristico delle Prediche è un rapporto con l’uditorio familiare e vivace, condotto quasi sul filo del dialogo, immediatamente efficace nei suoi effetti psicologici. Questo non significa che la prosa di S. Bernardino non abbia radici di cultura. Dietro la semplicità della sua prosa v’è una conoscenza non superficiale dei testi scolastici e della corrente francescana" (Salinari e Ricci, 1988).
Per l’uso sapiente del linguaggio, rivolto, con cordialità e passione, a un uditorio popolare, B.d.S. è stato proclamato patrono dei pubblicitari italiani. Dapprima – secondo la memoria presentata da Fosco Marranci al Congresso nazionale della pubblicità, svoltosi a Firenze nell’ottobre 1960 – patrono dei pubblicitari bolognesi, con Bolla del Cardinale Arcivescovo di Bologna Cardinal Lercaro, pubblicata nel Bollettino ufficiale dell’Archidiocesi bolognese (n. 6-7, giugno-luglio 1955); successivamente dei pubblicitari italiani, con il Breve Pontificio Laudativa Nuntia di Pio XII del 1956. In quest’ultimo documento si legge: "La pubblicità ai nostri giorni, com’è noto, s’è sviluppata al punto da essere considerata un’arte, e da raccogliere in associazione coloro che vi si dedicano. Naturalmente è un’arma a doppio taglio; se la si esercita rettamente, può insinuare nella gente il bene e il giusto; se invece, con uso perverso, offre allettamenti al male, può portare a rovina. È parso perciò conveniente porre i pubblicitari sotto una speciale protezione celeste. Così molti di loro hanno deciso di scegliersi come Patrono S. Bernardino da Siena, il quale, infiammato da ammirabile ardore, diffuse fra le masse la fede cattolica, valendosi di quei mezzi che erano più adatti a inculcarla, come di brevi massime che scuotevano gli animi o di immagini che esprimevano una verità divina, in particolare del Trigramma del SS.mo Nome di Gesù, e infine della conoscenza della psicologia popolare. A nome dunque dei pubblicitari che si valgono dei giornali, delle riviste, del cinematografo, della radio, dei cartelloni stradali e simili, Ci sono pervenute preghiere intese a ottenere da Noi la proclamazione di quel Santo a Patrono Celeste di tutti quegli italiani che si dedicano a quell’arte. Le loro preghiere, appoggiate dal diletto Nostro figlio Card. Giacomo Lercaro, arcivescovo di Bologna, ben volentieri abbiamo deciso di esaudirLe mossi dal desiderio che la loro attività si conformi ai principi della religione e dell’onestà [...]".
In seguito si è avviata l’iniziativa per estendere il patrocinio a tutto il mondo. Nel 1962 Giovanni XXIII si richiamava alla decisione di Pio XII e proclamava San Bernardino patrono dei pubblicitari francesi ("omnium e Gallia nuntii laudativi vulgatorum, quos ‘publicitaires’ vulgo appellant "). Nel Breve relativo, del 20 maggio 1962, si legge: "La Santa Madre Chiesa si preoccupa che le professioni, che assicurano all’uomo un progresso autentico, rispettino le esigenze della religione e della pietà, dovendosi ogni lavoro e occupazione riferirsi a Dio primo principio e fine ultimo. Seguendo questo principio, Pio XII [...], che, consapevole del suo compito, fece di tutto per richiamare ad una visione e a una prassi cristiana tutti i ceti sociali e tutte le professioni ed i mestieri, si compiacque accogliere le richieste dei pubblicitari d’Italia di poter avere celeste patrono della loro associazione San Bernardino da Siena. E non senza ragione la scelta era caduta su questo esimio annunciatore di Cristo, il quale, nel diffondere la divina parola, fece ricorso anche ai numerosi sussidi che molto efficacemente si usano per persuadere la religione al popolo e che, sia pur in un modo nuovo, vengono oggi, più o meno usati anche dai pubblicitari" [Acta Apostolicae Sedis, 54 (1962), p. 86-87]. Non si ha notizia, però, di ulteriori richieste provenienti da altri Paesi e, quindi, di ulteriori decisioni al riguardo. Gioverà infine ricordare che, nelle sue prediche, B.d.S. esortava i mercanti della sua epoca a vendere con un equo guadagno e a offrire mercanzie ottime e scelte, senza speculare sulla dabbenaggine del popolo e ad abbandonare i sistemi di vendita in uso in quell’epoca che si rivelavano vere e proprie truffe verso il prossimo.