Agenda setting

La teoria dell’a.s., avanzata nel 1972 da Maxwell McCombs e Donald Shaw, sostiene che i mass media predispongono per il pubblico un certo ‘ordine del giorno’ degli argomenti cui prestare attenzione.
A lungo gli studiosi hanno dibattuto su quanto i media possano comunicare alle persone cosa è importante e cosa deve essere preso in considerazione. Già nel 1922 Walter Lippmann, nell’ormai famoso Public Opinion, sottolineava come il pubblico dei media di fatto non si trovi dinanzi agli eventi reali, ma a pseudo-eventi, in pratica "alle immagini che ci facciamo nella nostra mente".
Sin dalla selezione e rappresentazione quotidiana delle notizie, i media modellano la realtà sociale. Essi sono in grado di strutturare i nostri pensieri e di portarci a un mutamento cognitivo. Ordinano e organizzano il mondo per noi, inducendoci a prestare attenzione a certi eventi piuttosto che ad altri. Possono anche non riuscire a dirci cosa o come pensare, ma riescono sicuramente a dirci intorno a quali temi pensare qualcosa. Questa è la funzione di a.s. svolta dai media, in particolare da quelli informativi.
Possiamo fare distinzione fra tre diversi tipi di ‘agenda’. Concentrandosi su certe questioni o eventi, i media indicano al pubblico ciò che vale la pena di prendere in considerazione. Questa è la cosiddetta agenda dei media. Ci sono poi le questioni e gli eventi che interessano il pubblico, e questa è l’agenda del pubblico. Infine anche i dirigenti politici, interessati tanto ai media quanto al pubblico, hanno una loro agenda in base alla quale elaborano e discutono le leggi che riguardano il Paese (agenda politica).
Secondo i sostenitori della teoria dell’a.s., questi tre tipi di agenda interagiscono reciprocamente seguendo un processo lineare a tre fasi:
1) riportando certi eventi piuttosto che altri, i media stabiliscono la loro agenda;
2) quest’agenda si trova a interagire con quella del pubblico che così tende a dare importanza alle stesse questioni messe in primo piano dai media;
3) i dirigenti politici, dal canto loro, affrontano e discutono le questioni che sono di maggiore interesse per il pubblico.
Se è vero che i media sono in grado di condizionare fortemente l’agenda del pubblico, è anche possibile il contrario. Il potere dei media non è assoluto, ma dipende da diversi fattori: la credibilità che i media sono riusciti a crearsi, il grado in cui gli individui di volta in volta condividono i valori offerti dai media o la loro necessità di una guida. Infatti non tutti i componenti del pubblico sono ugualmente condizionati dall’agenda dei media. La ricerca ha dimostrato che le persone più portate a lasciarsi influenzare dai media sono quelle che hanno un maggiore bisogno di orientamento.
La questione che inevitabilmente emerge a questo punto è la seguente: chi è veramente in grado di condizionare l’agenda dei media? Sembrerebbe che i media subiscano una certa pressione da fonti sia interne che esterne. Dall’interno i media sono spesso condizionati dalle decisioni editoriali e amministrative dei proprietari, da certe esigenze di programmazione o di spazio e tempo. Esternamente i media sono sottoposti al controllo delle autorità pubbliche, dell’opinione pubblica in generale, degli sponsor e così via.
Negli ultimi anni, anche Shaw e McCombs hanno ammesso che i media hanno il potere di influenzare il modo in cui pensiamo, soprattutto attraverso il processo di priming e framing. Nel primo caso, si tratta di quel "processo psicologico nel quale l’enfasi attribuita dai media è in grado non solo di aumentare l’importanza di una data questione, ma anche di ‘innescare’ nel pubblico il ricordo delle informazioni precedentemente acquisite su quella questione"; poiché tutti i membri del pubblico, e non solo quelli che hanno più bisogno di orientamento, sono soggetti a questo processo, esso si rivela particolarmente dinamico ed efficace. Con il processo di framing (inquadramento, focalizzazione), invece, alcuni eventi vengono messi in primo piano, mentre altri passano inosservati. Una simile selezione provoca diversi tipi di reazione nel pubblico. Quando i giornalisti riportano una notizia, lo fanno presentandola come una storia caratterizzata da una certa ‘cornice’ o tema; all’interno di questa cornice sono poi collocati il contesto, l’atmosfera, il tono e i contenuti della notizia.
Rispetto alla relazione tra i media e gli organismi di pressione esterni, possiamo distinguere quattro diversi rapporti di forza:
1) quando sia gli organismi esterni che i media godono dello stesso potere, può verificarsi una integrazione di forze, se le due parti sono d’accordo, o un vero e proprio conflitto se invece sono in disaccordo;
2) quando gli organismi esterni sono forti e i media deboli, i primi faranno di tutto per cooptare i secondi e piegarli ai loro fini;
3) quando i media sono forti e gli organismi esterni deboli, saranno i primi a stabilire l’agenda;
4) quando, infine, sia i media che gli organismi di pressione esterni sono deboli, l’agenda verrà stabilita dagli eventi stessi piuttosto che dagli uni o dagli altri.