Pubblico

1. Il termine

Pubblico, dal latino publicus, è più diffuso come aggettivo: nella primaria derivazione giuridica, riguarda l’ambito cui si riferiscono i diritti o gli interessi di una collettività civilmente ordinata (bene p., utilità p.), talvolta esplicitamente contrapposto a privato (diritto p., atto p.) o comunque pertinente allo Stato (p. amministrazione); in ambito sociale, è relativo alla comunità nel suo complesso (opinione p.); per estensione, accessibile a tutti, aperto (dibattito p., p. esercizio), alla presenza di tutti (spettacolo p.). Come sostantivo identifica, in generale e nel linguaggio comunicazionale, "l’insieme delle persone attualmente o potenzialmente partecipi di una condizione di presenza, o destinazione o fruizione diretta" (sala aperta al p., il p. gradisce questo tipo di stampa) (Devoto e Oli, 1976).

2. Origine e sviluppi

L’origine del ‘p. dei media’ si può far risalire agli spettacoli teatrali, circensi e musicali dell’antichità greco-romana. Questi ne preannunciano molti elementi: dall’organizzazione della visione e dell’ascolto al carattere p. delle manifestazioni, dal contenuto laico volto a divertire e istruire alle scelte individuali necessarie per assistere. Naturalmente con il tempo si sono avuti sviluppi. In origine il p. era sempre localizzato nello spazio (auditorium, circo) e nel tempo (rappresentazioni ‘dal vivo’, rivolte a un gruppo ridotto che poteva anche interagire con gli attori); queste condizioni persistono tuttora in molte esibizioni (teatri, stadi, ecc.), ma il progresso ha portato con sé delle varianti che hanno diversificato l’offerta. La comparsa e l’evoluzione di un p. moderno sono legate alle trasformazioni del tessuto sociale come ai mutamenti demografici, alle innovazioni tecnologiche come agli sviluppi economici (es. la rete dei trasporti), all’alfabetizzazione e diffusione della cultura come agli sviluppi politici (democrazia liberale). Qualcuno sostiene anzi che fino all’invenzione della stampa si riscontrano moltitudini riunite, uditori, ma non un p.
Il p. dei media si delinea dopo l’avvento del libro stampato, a partire dalla metà del Quattrocento, con l’offerta di testi profani disponibili a fini di istruzione e svago. Tuttavia è solo alla fine del Cinquecento che si può parlare di lettori in grado di utilizzare con regolarità, comprare e collezionare libri per usi personali. Questo p. emergeva nelle città, limitato dalla classe sociale e dalla conoscenza di altre lingue (anche se subentravano traduzioni), rifornito da un numero crescente di editori/tipografi che a volte erano finanziati da mecenati (Febvre e Martin, 1984). Gradualmente si formarono ‘cerchie di lettori’ che seguivano l’opera di determinati autori o prediligevano particolari tematiche. Nel Seicento il panorama fu esteso dai periodici e dai giornali che all’inizio del secolo successivo già potevano contare su un p. regolare. È poi la volta, dalla metà dell’Ottocento, dei giornali prodotti in serie, a basso costo, grazie alle rotative; l’editoria artigianale faceva luogo a un’industria su larga scala, il p. diventava un "aggregato definito dalle sue preferenze di consumo e dalla posizione socio-economica", ovvero un "pubblico pagante" (McQuail, 1994).
L’invenzione del cinematografo (1895) aggiunse una tessera fondamentale al mosaico delle comunicazioni di massa: la proiezione della pellicola in sala riproduceva l’originaria ‘localizzazione’ del p., tuttavia lo spettacolo non era dal vivo ma sempre e dovunque identico (gli spettatori condividono la stessa esperienza superando i confini spazio-temporali). Coetanea del cinema è la radio, a sua volta madre della televisione. Superato un requisito fino ad allora necessario, quello del ‘saper leggere’ (adesso bastava guardare e ascoltare), si configurava il primo vero ‘p. di massa’.
Dal punto di vista scientifico il concetto di p. è venuto precisandosi attraverso la differenziazione da quelli di moltitudine e di massa. G. Tarde (1901) risolse la confusione tra ‘moltitudine’ (da lui vista come "riunione fisica di un gran numero di persone che implica contiguità e contagio emozionale") e ‘pubblico’ ( una "dispersione di più individui coesi soltanto da suggestione a distanza"). Sarà invece H. Blumer (1939) a distinguere il fenomeno ‘massa’ (ritenuta una "composizione eterogenea di individui anonimi tra cui c’è interazione ma poca organizzazione") da quello del ‘pubblico’ ( nell’accezione divenuta poi classica: "gruppo di persone che affrontano un problema, sono mentalmente divise riguardo alla sua soluzione ma aprono su di esso un dibattito"). È chiaro sia in Tarde sia in Blumer come soltanto nel p. si possano individuare gli elementi necessari alla formazione della ‘opinione pubblica’.
Il concetto di p.(audience) è diventato fondamentale nella mass communication research, designando fin dalle origini il complesso dei fruitori nel processo sequenziale della comunicazione che Lasswell (1948) teorizzò intorno alle domande: ‘chi’ (emittente), ‘che cosa’ (messaggio), ‘per quale mezzo’ (canale), ‘a chi’ (ricevente), ‘con quali effetti’. La conoscenza del p. ha interessato comunicatori, organizzazioni mediali, utenti e agenzie pubblicitarie, sociologi e psicologi, una varietà di addetti ai lavori per i quali il termine assumeva significati diversi. E la crescita del p. incontrava nel frattempo ostacoli. Le questioni politiche erano molte, le opportunità di dibattito limitate; i tentativi di manipolazione della opinione p. da parte di gruppi politici e/o economici alimentavano la ‘propaganda’. Secondo McQuail (1994) il "pubblico dei mass media" è stato quasi sempre inconoscibile (non può essere osservato direttamente), sembrando poco più di una "metafora" tratta da altro contesto, quello del teatro e degli spettacoli dal vivo. All’ombra della critica alla società di massa che Wright Mills sferrò intorno alla metà degli anni Cinquanta, il concetto di p. ha avuto e ha tuttora una connotazione negativa, assimilata a una massa anonima e manipolabile, contrapposta al valore positivo che si attribuisce all’appartenenza e all’identità. Il pessimismo di Mills e la visione atomistica del p. di massa furono messi in discussione dalla teoria, in particolare di Katz e Lazarsfeld (1955), che riscoprì, all’interno del grande p., rapporti sociali e interpersonali che filtrano, interpretano e orientano l’impatto dei media. I recenti sviluppi (new media, convergenze, fruizione personalizzata, interattività), nel rappresentare antidoti tecnologici alla massificazione, sembrano avvalorare l’autonomia del p. e dei suoi componenti. Il modello lasswelliano, sequenziale e ‘allocutorio’, sta cedendo spazio ai modelli ‘consultivo’ e ‘conversazionale’. Anche se per Neuman (1991) l’effetto dell’innovazione sull’omogeneità o eterogeneità del p. è marcato da forze contrastanti che si compensano.

3. Le tradizioni di ricerca

La ricerca sul p. ha seguito differenti approcci. Jensen e Rosengren (1990) ne hanno identificati cinque: effetti, usi e gratificazioni, critica letteraria, cultural studies, analisi della ricezione. Nel sottolineare la scarsa attenzione, in questa rassegna, per il metodo quantitativo e la classificazione dei pubblici da parte delle organizzazioni mediali, McQuail raggruppa gli approcci di ricerca in tre principali tradizioni: 1) strutturale (dimensioni e composizione del p. secondo categorie sociodemografiche, preferenze, opinioni; sondaggi su campioni, integrati via via da altri sistemi come i meters), che a partire da Lazarsfeld (1944) ha messo in relazione, anche diacronica, i dati d’opinione con l’esposizione ai media, e ha consentito di analizzare dinamiche di fruizione, tipologie di spettatori, innovazioni, ecc.; 2) comportamentale (effetti dei messaggi su atteggiamenti, opinioni e valori individuali; motivazioni dei consumi mediali; nella variante ‘usi e gratificazioni’, forte considerazione del p. come soggetto attivo), applicata per esempio alla propaganda (Hovland, 1949), agli effetti involontari (Klapper, 1960), ai bambini (Schramm et al., 1961), alla rappresentazione della violenza (Comstock et al., 1978); 3) socio-culturale, derivante dagli approcci ‘critica letteraria’ e cultural studies e comprendente ‘l’analisi della ricezione’ (polisemia dei messaggi, decodifica differenziale in rapporto alla posizione sociale, culturale e/o al vissuto quotidiano; metodologie qualitative, ad es. etnografiche, valutazione contemporanea di contenuto, ricezione e contesto).
Nella ricerca strutturale sull’ascolto il p. dei media può essere visto, a differenti livelli, come p. potenziale, p. pagante, p. raggiunto; altri importanti concetti sono la penetrazione (o densità di diffusione) e il p. cumulativo (p. raggiunto complessivamente in un periodo di tempo). Sotto il profilo comportamentale, vengono tra l’altro analizzati i consumi mediali del p. e il time budget.
Fra le teorie del p. come massa anonima o come soggetto eterogeneo attivo sembrano prevalere le seconde. C’è da dire che l’esperienza mediale ha comunque un carattere ‘sociale’ o ‘psicologico-sociale’. Entrano in gioco fattori come: la ‘socialità della fruizione’ (uso dei media gregario o solitario a seconda del bisogno, base di conversazione, di interazione familiare e nel gruppo di appartenenza); i ‘controlli normativo/valutativi del contenuto e del consumo’ (es. teledipendenza e disagio sociale dei bambini – ricerche Himmelweit, 1958; McLeod, 1965; Halloran, 1970 – attese e giudizi da parte del p. verso certi contenuti); l’ interazione tra offerta e p. (rapporti ‘vicari’ con personaggi della fiction o dello spettacolo per coinvolgimento, identificazione, proiezione). Ma cosa significa ‘pubblico attivo’? Gli studi hanno evidenziato diversi concetti in corrispondenza a modi di essere o comportamenti: selettività (scelta/rifiuto di programmi, registrazione, noleggio video, acquisto libri); utilitarismo (consumo mediale come soddisfazione di bisogni, prospettiva ‘usi e gratificazioni’); intenzionalità (scelta finalizzata all’elaborazione di informazioni); refrattarietà (resistenza alla persuasione e alle influenze); coinvolgimento (partecipazione emotiva all’esperienza mediale che, se eccedente in ‘rapimento’, da molti psicologi è giudicata al contrario ‘passività’). Segni di un p. attivo sono altresì le reazioni dirette per telefono o lettera.
L’approccio ‘usi e gratificazioni’ ha messo in relazione, nel comportamento del p., bisogni individuali e circostanze sociali. A partire dai precursori (Herzog, 1944; Berelson, 1949) fino ad autori più recenti (McQuail e Gurevitch, 1974; McQuail, 1994) ha sviscerato il consumo mediale come processo interattivo che abbraccia contenuti, bisogni individuali, percezioni, valori e contesto sociale in cui la persona vive. Secondo la definizione classica di Katz et al. (1974) la teoria uses and gratifications affronta: "1) le origini sociali e psicologiche di 2) bisogni che generano 3) aspettative nei confronti dei 4) mezzi di comunicazione di massa che attivano 5) differenti modelli di esposizione ai media (o di coinvolgimento in altre attività) che sfociano in 6) gratificazioni di bisogni e 7) altre conseguenze, anche involontarie". Questa logica di ricerca è stata successivamente riveduta e aggiornata, rendendola meno meccanica. Ad esempio Rayburn e Palmgreen (1984) hanno suggerito di distinguere tra ‘gratificazioni cercate’ e ‘gratificazioni ottenute’.
La ricerca ha prestato speciale attenzione al fascino, spesso coinvolgente, esercitato sul p. dall’intrattenimento in senso ampio, comprendente fiction e spettacolo (Tannenbaum, 1981). Utilizzando metodi sperimentali, Bryant e Zillman (1986) hanno provato che "le preferenze dipendono dagli stati d’animo, cosicché la noia porta a scegliere contenuti eccitanti e lo stress, invece, contenuti rilassanti". In particolare, l’attrattiva dello sceneggiato sui telespettatori dipenderebbe da tre fattori: il conflitto tra i protagonisti, la loro valutazione negativa o positiva, le sensazioni di gioia o collera provate in relazione al successo o meno dei personaggi preferiti. L’incrocio dei dati e un’interpretazione non superficiale, affidata alla psicologia, possono spiegare come paradosso apparente il fascino delle ‘cattive notizie’ come pure delle catastrofi e delle atrocità rappresentate nella fiction. Da segnalare, per i risvolti attinenti alle dinamiche del gusto e delle preferenze del p., il programma pluriennale di ricerche sulla fiction italiana e sull’industria televisiva europea che l’Osservatorio di M. Buonanno conduce per la Rai-Verifica Qualitativa Programmi Trasmessi.
Infine, per quanto riguarda l’interazione tra emittenti e p., McQuail distingue tre tipologie di feedback: 1) ‘indotto dai media’ (con monitoraggi, marketing, indagini quantitative e qualitative); 2) ‘per conto del pubblico’ (questioni e interessi raccolti e presentati attraverso associazioni, istituzioni, ecc.; 3), ‘diretto’ (reazioni spontanee per lettera, telefono, ecc., anche come partecipazione ai programmi radiofonici o televisivi).