Focus group

È uno degli strumenti della ricerca di tipo qualitativo; consiste nell’intervista – approfondita e controllata – di determinati gruppi di persone. Per oltre mezzo secolo l’approccio della ricerca nel campo degli studi sulla comunicazione di massa è stato di tipo quantitativo, anche se già i primissimi ricercatori – soprattutto Herbert Blumer e gli altri della Scuola di Chicago – usavano metodi qualitativi. È solo nell’ultimo decennio che l’approccio qualitativo è stato pienamente accettato e legittimato tra gli studiosi di comunicazione. Negli ultimi anni il metodo che è stato sempre più utilizzato dai sociologi, e soprattutto dagli esperti di marketing e pubblicità, è l’intervista ‘in profondità’ di gruppo. Man mano che l’interesse degli studiosi è andato spostandosi dagli ‘effetti dei media’ all’opera di ‘costruzione del significato’ condotta dall’ audience, i metodi quantitativi sono stati sostituiti da metodi qualitativi. In effetti è solo ricorrendo a tecniche qualitative che si può capire come l’audience interpreti i testi mediali.
L’intervista ‘in profondità’ di gruppo può essere l’unico metodo di ricerca valido per certi studi. A volte, però, può essere usata unitamente ad altri metodi. Per esempio, un’intervista approfondita di gruppo può aiutare nei sondaggi a formulare le domande dei questionari in maniera più efficiente, in quanto gli intervistati possono fornire maggiori spunti a proposito della questione sociale presa in esame. Nella ricerca sui media questo metodo è stato usato assieme ai questionari, all’osservazione partecipata (Etnografia del consumo mediale) e all’ analisi del contenuto.
L’intervista ‘in profondità’ di gruppo cerca di restituire approssimativamente l’ambiente ‘naturale’ nel quale gli individui interpretano e creano significato in relazione all’uso e al contenuto dei media. Inoltre, essa si avvale delle dinamiche interne di gruppo per individuare, stimolare ed elaborare le interpretazioni dell’audience. Pur mantenendo ben chiaro il centro d’interesse della discussione di gruppo, durante il corso dell’intervista le discussioni possono essere libere e aperte per diventare via via sempre più strutturate e controllate. Il moderatore gioca un ruolo cruciale e la sua importanza varia a seconda dell’argomento in esame, del tipo di reazione ricercata e della natura degli intervistati. È lui che facilita, stimola e modera la discussione tra i partecipanti. La guida dell’intervista dovrebbe definire chiaramente questo ruolo.
Secondo Stewart e Shamdasani (1990), l’intervista ‘in profondità’ di gruppo procede secondo le seguenti tappe:
1) definizione del problema o formulazione della domanda di ricerca;
2) identificazione della cornice di campionamento;
3) identificazione del moderatore;
4) creazione e pre-test della guida dell’intervista;
5) reclutamento del campione;
6) conduzione del gruppo;
7) analisi e interpretazione dei dati;
8) stesura del rapporto.
Soprattutto quando si vogliono confrontare e interpretare le risposte del gruppo alla luce dei dati demografici e di altre variabili, è importante prestare molta attenzione al campionamento e alla costituzione dei gruppi. Di solito è bene compiere la selezione a partire da raggruppamenti già costituiti come gruppi di pressione (lobbies), formazioni politiche, associazioni professionali, comunità religiose. Il numero dei gruppi in uno studio dipende dagli obiettivi della ricerca e dalle risorse disponibili. Mentre gli studi esploratori possono anche limitarsi a 2/4 gruppi, in altri tipi di studio più strettamente dipendenti dai dati provenienti dalle interviste, i gruppi devono essere come minimo 6. Se si guarda alle ricerche pubblicate, notiamo che negli ultimi vent’anni numerosi studi sull’ audience hanno utilizzato da 12 a 20 gruppi. La dimensione ideale del gruppo è di 6/10 membri e di solito non dovrebbe superare i 12.
Lo strumento principale di ricerca è la ‘guida’ dell’intervista, un dossier nel quale sono elencati gli argomenti, le questioni o aree da discutere. Inoltre, essa fornisce delle chiare indicazioni su:
1) la sequenza degli argomenti/questioni da discutere;
2) la natura e la misura degli stimoli e dei suggerimenti che il moderatore deve dare;
3) la natura e l’uso dei sussidi audiovisivi e i momenti esatti in cui questi devono essere utilizzati durante la discussione di gruppo.
Come in ogni altro approccio di ricerca, le conclusioni cui si giunge dipendono in modo particolare dalla bravura del ricercatore e dai tipi di questioni sollevate. Anche se questa tecnica qualitativa dà più spazio alla creatività e individualità del ricercatore, egli dovrà fare in modo che la sua ‘lettura’ dei dati non sia eccessivamente soggettiva.