Teorie normative della comunicazione pubblica

1. Introduzione

Le teorie normative studiano la relazione esistente tra il sistema dei media e la società nel suo insieme, e cioè il ruolo dei media nel modellare un certo tipo di sistema socio-politico come la democrazia liberal-capitalistica, il socialismo, la teocrazia o la democrazia popolare diretta.
Qualsiasi progetto socio-politico propone anche un ideale normativo (Siebert-Peterson-Schramm, 1956). Così, nelle scienze della comunicazione, la maggior parte della ricerca e della teoria empirica non è altro che lo studio di come i media realizzino o potrebbero realizzare meglio l’ideale normativo di fatto presupposto. Pertanto, la singola teoria normativa può essere meglio definita come un modello che cerca di armonizzare il diritto a comunicare dei grandi protagonisti coinvolti nella comunicazione pubblica: l’opinione pubblica in generale, i singoli professionisti e le associazioni professionali, l’industria dei media, i legislatori e i politici, le istituzioni sociali più significative, i filosofi sociali, i formatori accademici dei professionisti, ecc. Una teoria normativa cerca di collegare le esigenze di questi diversi protagonisti a un ‘ordine’ trascendente, a una concezione della natura della persona, della società, dello Stato, alla relazione dei cittadini con lo Stato, allo statuto della conoscenza e della verità.
Un nuovo paradigma normativo tende a emergere ogni qualvolta si verifica un mutamento socio-economico-politico tale che il modello esistente non è più considerato garanzia dei diritti di tutti da parte dei diversi protagonisti della comunicazione pubblica; si viene così a creare un ampio consenso sullo scarso funzionamento dell’attuale processo di comunicazione pubblica e sull’incapacità dei media di risolverne i problemi. Il paradigma passato appare come un’ideologia mirante a proteggere gli interessi dei più potenti nella sfera pubblica e a escludere gli altri. Per esempio, molti dei protagonisti del movimento Public Journalism (giornalismo pubblico) ritengono che la stampa in molti Paesi del mondo non sia più in grado di offrire uno spazio dove si possano discutere i grandi problemi di carattere pubblico; di questa loro tesi essi trovano conferma nella diffusa riduzione della partecipazione pubblica alle elezioni e ai processi politici in generale e nel diminuito interesse per la lettura dei giornali. I leader del movimento Public Journalism affermano, ad esempio, che i professionisti dei media, figure centrali nel paradigma della ‘responsabilità sociale, sono diventati una sorta di casta in collusione con i politici e con gli esperti di relazioni pubbliche ed è per questo che evitano intenzionalmente i problemi sociali che la gente vorrebbe fossero dibattuti (Merritt-Rosen, 1998).
Secondo molti studiosi, tutte le teorie normative hanno come oggetto gli interrogativi fondamentali della comunicazione pubblica nel processo politico democratico; il loro obiettivo principale è fondare la partecipazione di tutti su un principio morale e non sulla base della demagogia o del potere sociale. In questo senso, la storia delle teorie normative ha inizio nella civiltà occidentale con i dibattiti sulla forma della comunicazione pubblica tenuti nella democratica Atene della Grecia classica tra il 500 e il 400 a.C. Gli scritti di Platone e di Aristotele sulla retorica, la politica e l’etica sono una buona documentazione di questi dibattiti – offrendoci anche la loro posizione al riguardo – e hanno posto le basi per la definizione delle questioni fondamentali che i diversi paradigmi normativi hanno trattato nel corso dei secoli.
Alcuni studiosi, però, sostengono che in realtà non esistono cinque o sei paradigmi normativi diversi, ma cinque o sei aspetti diversi di questo dibattito perenne su come garantire il rispetto delle esigenze morali dei protagonisti coinvolti nel processo della comunicazione pubblica (McQuail, 1993).

2. La teoria normativa corporativa: l’obbligo della verità

La prima formulazione di una t.n.d.c.p. avvenne nella Grecia classica nell’ambito della retorica, l’arte di presentare un’argomentazione in maniera convincente così da condizionare l’opinione pubblica. La democrazia ateniese garantiva a tutti i cittadini (a eccezione degli schiavi e delle donne) il diritto di presentare le loro opinioni personali nei dibattiti pubblici. Poiché pochi erano gli oratori esperti, acquistarono importanza i sofisti, dei ‘maestri’ disposti a insegnare ai concittadini come preparare un discorso, in modo da riuscire a convincere gli ascoltatori ad appoggiare la loro posizione. Molti ateniesi difensori dei valori tradizionali, specie tra gli aristocratici, accusano per questo i sofisti di incoraggiare il disprezzo della verità, della giustizia e della buona società. Nasce così l’interrogativo: quando un’affermazione è vera?, nel momento in cui si tocca con mano che il linguaggio è una costruzione arbitraria del significato e ciascuno interpreta la ‘verità’ secondo i propri preconcetti ideologici.
Da qui la tesi platonica, secondo cui esiste un ordine ideale armonioso nel mondo e gli uomini devono impegnarsi – meglio che possono – per conoscerlo e per costruire una cultura e una società che riflettano quest’ordine esistenziale. Tutte le persone, ogni attività, ogni essere hanno un posto prestabilito nell’ordine armonioso che è l’esistenza. È qualcosa che assomiglia all’ordine strutturato del corpo umano: da qui la definizione di questa prospettiva come ‘corporativa’. È difficile per gli individui comuni, impegnati nel mondo pragmatico, conoscere quest’ordine prestabilito; solo quelli che dedicano la loro vita alla sua contemplazione – i filosofi e i teologi – possono averne conoscenza. Per quanto possibile, anche il dibattito pubblico dovrebbe prendere come suo punto di riferimento l’armonioso ordine dell’esistenza. Se dovesse sorgere qualche dubbio, l’ultima parola deve essere lasciata alla tradizione filosofica e teologica della società.
La cristianità ha gradatamente adottato questa concezione filosofica del mondo, collocando però l’ordine ideale nella mente di Dio. A dire il vero, virtualmente tutte le società a base religiosa vedono il mondo come ordine stabilito dal Creatore. La virtù religiosa coincide con la conoscenza di quest’ordine, che si acquisisce attraverso la rivelazione e sotto la guida dei custodi della rivelazione di Dio nella Chiesa. Questa t.n.d.c.p. consiste dunque nell’applicare i principi eterni così come vengono trasmessi dalle istituzioni religiose (termine maggiore del sillogismo) ai vari problemi che si presentano (termine minore) in modo da pervenire all’azione vera e giusta in armonia con la creazione di Dio. Pertanto il ruolo del comunicatore pubblico è quello di portare la gente a conoscere in che modo realizzare la verità eterna nelle situazioni pratiche.
L’argomentazione centrale di questa teoria normativa è che tutte le affermazioni pubbliche devono essere vere, devono cioè cercare il più possibile di corrispondere all’ordine armonioso e oggettivo dell’esistenza. La comunicazione pubblica non può essere una questione di opinione personale; deve invece portare il pubblico verso la verità ‘oggettiva’ dell’esistenza, poiché solo vivendo in armonia con essa si gettano le basi della vera felicità umana e dell’armonia sociale. (White, 1994)

3. La teoria normativa libertaria: l’imperativo della libertà di espressione e del dibattito libero e aperto

La prima sfida significativa alla teoria normativa corporativa emerse nell’Europa del sec. XVII con l’avvento di una società molto più individualistica e imprenditoriale della precedente. Nella nascente classe media trovano ora un ruolo più autonomo gli scienziati, gli esploratori e i dissidenti religiosi. Per essi la teoria normativa corporativa, secondo cui era giustificato il controllo della libera espressione da parte dello Stato e della Chiesa, era divenuta inaccettabile, proprio perché bloccava il dibattito pubblico; era considerata una falsa ideologia, mirante a proteggere gli interessi dell’aristocrazia e della Chiesa.
Emergeva una nuova teoria normativa, secondo cui nessuna Chiesa o Stato, essi stessi così visibilmente corrotti, potevano ritenersi autorizzati a interpretare l’ordine naturale dell’esistenza voluto da Dio. Molto più vicina alla percezione dell’armonia del mondo era l’intuizione umana individuale, per quanto fallace. J. Milton, nel suo famoso Aereopagita (1644), diede una delle formule più classiche della nuova teoria morale della comunicazione pubblica, sostenendo che obbligo fondamentale di ogni individuo è scoprire la propria ‘giusta ragione’ o coscienza e farla conoscere nella sfera pubblica. Anche se può essere oggettivamente sbagliata, tale coscienza è la migliore approssimazione possibile al vero ordine. Per avere il massimo di approssimazione alla verità, occorre incoraggiare l’espressione del maggior numero possibile di coscienze e quindi il libero dibattito tra queste su ciò che sembra essere il giusto ordine umano, un dibattito che né la Chiesa né lo Stato devono in alcun modo inibire.
Questi principi di libertà, dapprima furiosamente avversati (a tal punto che il fratello di Milton volle cambiare cognome per non aver nulla a che fare con lui), vennero presto accolti come la formulazione migliore del diritto di ogni persona a esprimersi nella sfera pubblica. La nuova industria della stampa era in pieno sviluppo; il pubblico aveva ora a disposizione un continuo flusso di informazioni utili; i politici e gli altri pensatori avevano modo di far conoscere subito all’opinione pubblica le loro idee. Entro questo quadro normativo – grazie anche alla sacralità del diritto di proprietà – venne riconosciuta all’individuo l’inviolabile libertà di esprimersi. (Altschull, 1990)

4. La responsabilità sociale: un servizio per il processo democratico

Nel sec. XIX, virtualmente tutte le nazioni hanno dato forma a una propria struttura sociale, con un’unica lingua, un unico sistema monetario, una propria organizzazione educativa, un’economia produttiva a carattere nazionale. Con l’estensione del diritto di voto e del ruolo dello Stato, divenne necessario avere un sistema adeguato di informazione, un’educazione popolare e mezzi per un sano divertimento. I giornali a basso costo aumentarono la loro diffusione, diventando grandi imprese capitalistiche. Ma la qualità dei giornalisti era spesso scadente, tanto che presto si diffuse l’esigenza di migliorarla.
I giornali e gli altri media, per mantenere la loro autonomia, si opposero alla minaccia di un intervento statale, impegnandosi a incrementare di loro iniziativa i propri standard qualitativi. L’intervento più significativo fu l’adozione di una etica professionale a carattere normativo, modellata su quella delle professioni classiche del clero, della giurisprudenza e della medicina (Etica della comunicazione; Deontologia della comunicazione). Furono introdotte le prime lauree in giornalismo; nacquero le prime associazioni di giornalisti e di altri professionisti dei media con i relativi codici etici; si cominciò a premiare con riconoscimenti alcuni giornalisti di valore; comparvero le prime riviste per l’aggiornamento scientifico dei professionisti. L’enfasi posta sulla professionalizzazione permise ai media di mantenere la loro tradizionale libertà di coscienza e nello stesso tempo di adempiere le loro responsabilità sociali (Tuttle Marzoff, 1991).
I media si liberarono così della loro immagine di sostenitori di partiti politici e si proposero invece come promotori della comunità locale e nazionale. Rafforzarono il loro ruolo di ‘quarto potere’, impegnato a denunciare la mancanza di senso di reponsabilità dei politici e a promuovere la correttezza, l’obiettività, il rispetto della privacy.
Con l’avvento delle trasmissioni radiotelevisive venne adottato un certo livello di regolamentazione statale. Il paradigma normativo della responsabilità sociale trovò la sua formulazione classica nel Rapporto della Commissione Hutchins (1948).

5. Il Servizio Pubblico Radiotelevisivo: lo sviluppo della cultura nazionale

Negli Stati Uniti e nei Paesi soggetti allo loro sfera d’influenza, l’opinione pubblica si è sempre opposta a qualsiasi tipo di relazione tra Stato e media. In Europa, invece, i media sono stati considerati in origine come un’impresa culturale ‘nazionale’, in stretta associazione con le principali istituzioni coordinatrici della nazione come il governo, il sistema educativo, la Chiesa e tutti i responsabili della salvaguardia del patrimonio culturale. Questa tendenza ha dato vita a un sistema mediale, soprattutto quello radiotelevisivo, simile in parte a quello delle università indipendenti (dotate di una loro autonomia) e in parte a quello dei servizi governativi pubblici come il sistema sanitario, l’educazione o i trasporti. La diffidenza verso un sistema radiotelevisivo troppo decentralizzato è stata favorita anche dalla grande competizione esistente tra i vari Paesi europei. (Sistema della comunicazione)
In effetti, i media radiotelevisivi (e in alcuni casi anche la stampa) hanno svolto e svolgono un ruolo cruciale nello sviluppo di una cultura nazionale centralizzata e nell’acculturazione della popolazione. Essi sono divenuti arbitri della qualità di questa cultura e custodi della purezza della lingua nazionale e della sua diffusione a scapito dei dialetti locali. Sono riusciti a integrare le varie subculture in un’unica cultura, raggiungendo anche le zone più remote del Paese, coinvolgendo tutte le istituzioni principali – la scuola, la religione, l’università, la classe politica, le strutture economiche ecc. – e garantendo la presenza delle diverse espressioni culturali nella sfera pubblica.
Nei Paesi in via di sviluppo, soprattutto nelle ex colonie europee, i media radiotelevisivi nazionali sono stati un importante strumento per far convergere le diverse tribù e i diversi gruppi linguistici e regionali verso l’unità nazionale.
I media del servizio pubblico hanno raggiunto ovunque una reputazione di buona qualità nei contenuti; essi svolgono sempre un importante ruolo normativo anche laddove vi è un sistema misto pubblico-privato. (Broadcasting Research Unit, 1985)

6. La democratizzazione dei media: dare voce ai poveri e agli emarginati

Nonostante l’ethos della responsabilità sociale e del servizio pubblico abbia pervaso i media fino dagli anni Sessanta, spesso essi sono stati dominati dall’egemonia culturale nazionale in quanto al servizio della nazione e della sua cultura. Pertanto hanno avuto la tendenza a emarginare le minoranze razziali, etniche, di genere o di provenienza da aree meno sviluppate. Spesso anche grandi porzioni della popolazione che vivevano al di fuori dell’economia di mercato furono trascurate dal sistema mediale nazionale.
Negli anni Sessanta e Settanta praticamente in tutte le nazioni si sono sviluppati dei nuovi movimenti in difesa delle minoranze, movimenti che hanno cercato di influenzare i media dominanti, come anche di creare dei media alternativi. Questi media sono presto diventati strumenti di comunicazione interna ai movimenti stessi e di educazione politica. Attraverso di essi si è fatto un grande sforzo per rivalutare l’immagine culturale e l’identità della gente. In alcuni casi sono diventati strumenti fondamentali per l’educazione, per il miglioramento delle condizioni sanitarie e dello sviluppo agricolo di aree povere ed emarginate, che il governo o i servizi privati avevano trascurato. (White, 1991)

7. Il paradigma normativo comunitario: il dialogo culturale partecipativo

Man mano che le grandi organizzazioni si sono rese conto dell’importanza dei media, sono nati al loro interno degli uffici specifici. Gradualmente si è venuta a creare una sorta di simbiosi tra le grandi organizzazioni, i professionisti dei media, gli obiettivi culturali nazionali dei media e le strutture di servizio del governo. Il cittadino comune è diventato sempre meno coinvolto nelle grandi organizzazioni, le quali hanno finito con il perdere i contatti con la base: professionalizzandosi, esse dipendono sempre più da manager specializzati. I cittadini credono di vivere in un ‘mondo ben diretto’, dove possono lasciare ‘il volante’ in mano alle grandi organizzazioni. I media combattono certo ‘a favore’ del cittadino, ma non sostengono alcuna iniziativa che sorga spontanea dalla cittadinanza.
Di conseguenza le persone votano meno, collaborano molto meno con le istituzioni e usano sempre meno i mass media. Il pubblico si va frantumando in gruppi dalle identità culturali diverse, cui si rivolgono i cosiddetti media di nicchia. Di tanto in tanto scoppia un caso che coinvolge emotivamente le diverse identità con un seguito di scontri culturali. Molti, convinti di non avere alcuna possibilità di influenzare i processi sociali, ne lasciano la guida ai ‘professionisti’.
In questo contesto si è sviluppato negli ultimi anni un movimento a favore dei media della comunità locale (community media) in cui sono discusse e celebrate le questioni dell’identità locale, offrendo così alle persone la possibilità di esercitare un maggiore controllo sui processi che avvengono attorno a loro. Questi media sono gestiti come delle cooperative che appartengono alla comunità; il personale in larga misura è volontario. In un certo senso, anche Internet può essere un medium della comunità. La produzione è largamente amatoriale e basata sulla creatività diretta. (Emittente comunitaria)
Uno degli aspetti più importanti di questo fenomeno è il citato movimento del Public Journalism negli USA, grazie al quale un numero significativo di giornali locali si impegna sempre più nella copertura, soprattutto durante le elezioni, dei problemi sollevati dai vari gruppi di cittadini (Lambeth, 1998). Evidente è l’intento di non permettere che gli esperti di pubbliche relazioni, i politici e i pubblicitari siano i soli protagonisti dell’agenda pubblica (Christians - Ferré - Fackler, 1993).

8. Conclusione

Se si guarda con uno sguardo complessivo al dibattito normativo sui mass media svoltosi negli ultimi 500 anni, appare evidente che cinque o sei paradigmi fondamentali raccolgono le principali esigenze che sollecitano una normativa: la verità e la giustizia nella comunicazione pubblica, la libertà e l’uguaglianza nei media, la responsabilità e la correttezza, il servizio pubblico e il pluralismo, l’attenzione verso i poveri e gli emarginati, la ricostruzione del dialogo comunitario. Tutti questi elementi fanno parte dell’ethos dei media pubblici e delle attese che l’opinione pubblica nutrono verso di essi.