Etnografia (del consumo mediale)

1. Definizione

L’e. può essere definita, più che una teoria o una corrente teorica, come un insieme di pratiche, di strumenti di indagine, comuni a più discipline quali la sociologia, l’etnologia e la psicologia. Tali strumenti, applicati all’analisi dell’ audience – soprattutto televisiva – configurano un approccio di tipo squisitamente qualitativo, che individua nel consumo e nella ricezione di messaggi mediali l’applicazione di pratiche sociali acquisite e utilizzate dagli attori sociali nel ragionamento pratico della vita quotidiana. In altre parole l’e., nell’ambito di un interesse generale per il pubblico e per il valore del contesto nell’atto fruitivo, si dedica allo studio delle esperienze routinarie, analizzate nei luoghi in cui queste si realizzano, attraverso le quali i soggetti danno senso e significato alla realtà sociale. Le domande che stanno alla base di tale approccio sono di questo tipo: come e quanto la Tv entra nella vita delle persone, cosa fanno le persone quando guardano la Tv e, più in generale, cosa fanno della Tv, quanto la Tv contribuisce a determinare la realtà di tutti i giorni, come i messaggi televisivi sono incorporati e decodificati dai telespettatori sulla base delle esperienze personali, delle proprie competenze e conoscenze. Infine, quali sono i processi che si innescano tra vita quotidiana del telespettatore e Tv e quali le modalità interpretative messe in atto dal telespettatore.
L’e. del consumo mediale ci colloca dunque nell’ambito dell’orientamento microsociologico della Communication research, volto a prendere in esame le situazioni comunicative e le strutture esperienziali prodotte dai media. Essa annovera ricerche di impostazione qualitativa sul pubblico dei media, definite generalmente audience studies. Dal punto di vista metodologico, questi approcci privilegiano lo studio a partire dall’attore coinvolto nella fruizione mediale, con un’attenzione specifica alle concrete esperienze vissute dai membri delle audience, utilizzando quindi metodi naturalistici e idiografici.

2. Le ricerche sul consumo dei media con metodo etnografico

Le ricerche di consumo mediale che hanno utilizzato l’approccio etnografico, finora, si sono rivolte prevalentemente ai contesti familiari, dato che la famiglia è di fatto il luogo ideale e socialmente predestinato alla fruizione mediale, televisiva in particolare. I contributi più importanti e fondativi di tale area di ricerca vengono da due studiosi di area anglosassone: James Lull, americano, e David Morley, inglese.
Per Lull la pratica etnografica può fornire – ed è forse l’unica in grado di farlo – una prospettiva privilegiata sulle situazioni di consumo mediale: attraverso questo tipo di indagine è possibile per il ricercatore essere a ridosso dei reali contesti di fruizione e studiare le modalità in cui le esperienze comunicative con i media entrano nella vita sociale di ogni giorno. Attraverso i suoi strumenti, l’e. consente di studiare l’audience nel momento stesso in cui essa nasce e si definisce come tale, nella sua ‘naturalità ’. In quest’ottica i media sono valutati come ‘risorse sociali’, che l’individuo utilizza nelle sue relazioni interpersonali e Lull individua i diversi ‘usi sociali’ che il medium televisivo permette (usi strutturali, quali la Tv utilizzata come sottofondo, come riempitivo o compagnia, o per la strutturazione di attività familiari come il pranzo o la cena; usi relazionali, tra cui facilitare la comunicazione, favorire un senso di appartenenza o di esclusione, essere fonte di apprendimento sociale od occasione di dimostrare competenza o esercitare un dominio sugli altri componenti familiari).
Anche le riflessioni di David Morley giungono alla conclusione che l’assunzione dell’approccio etnografico per la ricezione mediale sia particolarmente utile. Dopo una prima ricerca (1980), nella quale egli svolge un’analisi del programma televisivo di attualità ‘nationwide’ per convalidare il modello encoding/decoding di Stuart Hall (1986), lo studioso inglese prova a documentare le pratiche di fruizione concrete, nello specifico contesto sociale e relazionale in cui avvengono. L’obiettivo, in sintesi, è quello di verificare se e in che modo gli stili di consumo risultino correlati alle strategie relazionali della famiglia, alle caratteristiche di ruolo, di genere e al potere contrattuale dei diversi membri, e quale funzione assuma la fruizione mass mediale nello spazio della casa.
In Italia, con metodo etnografico sono state condotte alcune indagini, in contesto familiare e non. Francesco Casetti ha coordinato un lavoro sul consumo di media all’interno del nucleo domestico (1995), nel quale si insiste particolarmente sulla fruizione mediale come pratica ‘variata’, ‘mediata’, ‘negoziata’ e ‘ritualizzata’ all’interno del contesto familiare. Paolo Mancini ha pubblicato una ricerca sul consumo di telegiornale nelle famiglie italiane (1991), focalizzando l’attenzione soprattutto su quel corpus di pratiche che mediano l’accettazione del messaggio televisivo, mettendolo in relazione con l’insieme dei vissuti personali dell’utente. Mancini parla di schemi o ‘super-temi’, la cui funzione è di valutare l’importanza delle informazioni trasmesse, unificare i frammenti di sapere raccolti in quadri semantici complessi, accelerare i tempi di comprensione e assimilazione delle notizie, fornire indicazioni pratiche e orientare i comportamenti dei soggetti. Altre ricerche con metodo etnografico sono state condotte dall’Istituto per la comunicazione Gemelli-Musatti di Milano e si sono focalizzate sul consumo televisivo negli istituti per anziani e nelle comunità per minori, microcontesti abitativi, alternativi alla famiglia. Gli ultimi sviluppi della ricerca nell’area della Media Education prefigurano la possibilità di utilizzare gli strumenti etnografici anche in contesti educativo-formativi.

3. Gli strumenti

Il corpus di strumenti metodologici di cui l’e. del consumo si avvale – rigorosamente qualitativi e normalmente applicati in contesti microsociologici – sono: l’osservazione partecipante, l’intervista in profondità e l’intervista di gruppo o focus group (Metodologia della ricerca).
L’osservazione partecipante è probabilmente l’opzione metodologica più tipica dell’indagine etnografica, di cui peraltro esistono diverse accezioni e diversi modi di conduzione. In sintesi, essa consiste nell’immersione da parte del ricercatore all’interno del campo di indagine e nella sua partecipazione alle vicende quotidiane della vita del microgruppo (famiglia, reparto ospedaliero, piccola comunità...) nel quale si è inserito. L’osservazione partecipante comporta la presenza e il coinvolgimento attivo dell’analista all’interno del contesto della realtà monitorata e soprattutto nelle dinamiche relazionali che la costituiscono. Naturalmente si crea l’esigenza di contenere e ridurre al minimo le alterazioni che lapresenza di un estraneo può determinare mediante l’attivazione di opportune strategie. Il termine ‘partecipante’, unito a quello di ‘osservazione,’ rinvia a un atteggiamento il più discreto possibile, il meno evidente possibile, qualcosa che, almeno dopo un primo momento di ‘acclimatamento’, possa addirittura essere assorbito dall’ambiente o almeno non essere più percepito come elemento estraneo. Il vantaggio sostanziale di questo strumento metodologico, come è evidente, è quello di permettere un’osservazione dei fenomeni nell’atto stesso in cui questi si verificano, nei luoghi e nelle condizioni abituali e non in un set appositamente predisposto (come accade negli esperimenti in laboratorio) e una raccolta dei dati da un punto di vista esterno, e per questo distaccato, e nello stesso tempo integrato e partecipe. Certamente esiste un margine di distorsione non eliminabile nei dati raccolti tramite questo strumento; tuttavia sono disponibili anche dei correttivi da mettere in atto per garantire un buon livello di scientificità nei risultati. Un elemento fondamentale è la durata dell’osservazione: in genere, quanto più lunghi sono i tempi di permanenza dell’osservatore nel sistema tanto più alta è la probabilità che egli non venga percepito come un’entità esterna ed estranea al sistema stesso. Inoltre, un momento fondamentale da tenere sotto controllo è la fase di ingresso: spesso il buon esito dell’osservazione dipende in forte misura da quanto viene stabilito preventivamente e, eventualmente, dalla capacità del ricercatore di rimettere in discussione e rinegoziare i termini del patto. A livello generale la buona riuscita dell’osservazione partecipante dipende soprattutto dall’abilità dell’osservatore nella specifica situazione e, in genere, dal mantenimento del segreto, non tanto dell’identità del ricercatore, quanto della finalità della sua presenza.
L’intervista in profondità è uno degli strumenti classici di cui si avvale la sociologia qualitativa (ma anche altre discipline quali la psicologia e l’etnologia); essa consiste in un’intervista che viene predisposta e pensata dal ricercatore, nella quale però l’intervistato ha molte possibilità di approfondimento e libertà di deviare dalla traccia fornita. La possibilità di cambiamenti e aggiunte rimane, ovviamente, anche all’intervistatore che può sfruttare spunti imprevisti o intuizioni istantanee per allargare il campo di indagine. Non è infrequente l’utilizzo di questa tecnica combinata con l’osservazione partecipante: in questo caso l’intervista non serve tanto a fornire informazioni nuove, ma piuttosto a verificare e confermare le indicazioni che vengono dal monitoraggio. Il successo dell’intervista in profondità è legato in misura sostanziale all’empatia che si crea tra i due interlocutori e alla capacità del ricercatore di sfruttare al meglio anche i minimi agganci. Il grado di attenzione da parte di entrambi e soprattutto il grado di coinvolgimento sono molto più elevati di quanto non sia richiesto nella somministrazione di un questionario standardizzato o di un’intervista a domande chiuse o strutturate. Una variante particolarmente interessante dell’intervista in profondità è quella condotta con il metodo delle ‘storie di vita’, un approccio che consiste nel raccogliere e valutare racconti biografici, in grado di mettere in luce, senza mediazioni, eventi, sensazioni e vissuti degli attori sociali.
Infine, l’intervista di gruppo o focus group: si tratta di un metodo utilizzato soprattutto nella ricerca pubblicitaria e di marketing per testare le reazioni a un determinato prodotto o messaggio. Si distinguono tre tipi diversi di focus group: quelli ‘esploratori’ (servono essenzialmente per suggerire ipotesi), quelli ‘clinici’ (forniscono indicazioni sulle motivazioni inconsce degli intervistati) e infine quelli ‘fenomenologici’ (danno ai ricercatori informazioni sulle concezioni di senso comune e della vita quotidiana). Generalmente l’indagine etnografica fa riferimento a quest’ultimo tipo di focus. L’intervista di gruppo, permette soprattutto di osservare le interazioni e le dinamiche che si instaurano tra i diversi membri; inoltre, la discussione tra più individui può fornire maggiori stimoli e un ambiente in qualche modo ‘protetto’ (il proprio gruppo) può spingere a parlare chi avrebbe invece difficoltà a esprimersi in una relazione a due. Questo tipo di intervista, peraltro, comporta una serie di rischi. Innanzitutto la discussione può essere ‘monopolizzata’ da un leader che impedisce l’intervento degli altri o focalizza il discorso solo sul proprio punto di vista: l’intervistatore può avere la sensazione che la situazione gli sfugga di mano. Inoltre, soprattutto se il gruppo è numeroso (es.: una classe di studenti), il conduttore può incontrare molta difficoltà a ‘rompere il ghiaccio’, ad abbattere la difesa che il gruppo tende naturalmente a creare nei confronti di un estraneo. Infine, per alcune persone particolarmente timide o riservate risulta disagevole esprimere in pubblico le proprie opinioni. Anche nell’uso di questo strumento metodologico, come di quelli precedenti, l’abilità e la competenza del ricercatore, nell’impostare l’intervista e soprattutto nel gestire situazioni impreviste, svolgono un ruolo fondamentale.