Two-step flow of communication

Negli anni Quaranta, Paul Lazarsfeld, in collaborazione con Bernard Berelson e Hazel Gaudet, studiò le tecniche di persuasione conducendo una sofisticata ricerca i cui risultati furono pubblicati nel famoso volume The People’s choice. How the voter makes up his mind in a Presidential election (1948). Introducendo nella ricerca tecniche innovative come il panel (gruppo di persone ripetutamente intervistate nel corso del tempo), Lazarsfeld e i suoi collaboratori, dopo aver intervistato 600 persone residenti a Erie County (Ohio), scoprirono in che modo i media avevano condizionato le opinioni politiche della gente durante le elezioni presidenziali del 1940. In particolare risultò che, molto più della radio o della stampa, erano le discussioni politiche quotidiane a esercitare una grande influenza. Questo sorprendente risultato portò Lazarsfeld e i suoi collaboratori a formulare la teoria del flusso di comunicazione a due livelli (two-step flow of communication) e a coniare il termine opinion leader per indicare coloro che sono in grado di condizionare le decisioni degli altri.
Nelle teorie precedenti sul processo di comunicazione di massa si sosteneva che i messaggi mediali condizionano l’audience direttamente, producendo effetti molto forti e uniformi. Sebbene l’analisi iniziale dei dati non avesse rivelato alcuna forte influenza, quando Katz ritornò a studiare i dati raccolti, scoprì che alcuni individui più esposti ai media avevano la capacità di condizionare le scelte elettorali degli altri. In altri termini, i media anziché agire direttamente sul pubblico (modello a un livello, unidirezionale), lo condizionano in maniera indiretta attraverso l’azione degli opinion leader (modello a due livelli). Pertanto, l’audience non può più essere considerata come una massa di individui atomizzati, in quanto esistono dei legami sociali tra gli individui che possono condizionare il loro consumo dei media. Si può quindi concludere che i messaggi mediali non sono fissi e validi per tutti, ma possono essere interpretati diversamente. Lazarsfeld e Katz hanno pubblicato la versione globale della loro ricerca nel volume L’influenza personale nelle comunicazioni di massa (1968, ed. orig. 1955). (Effetti dei media; Teorie psicologiche della comunicazione)