Communication Research

Anche se il bisogno di comunicare è vecchio quanto l’uomo, lo studio della comunicazione è diventato una disciplina solo a partire dal primo dopoguerra. Perché un’area di studio possa essere legittimata come tale, deve innanzitutto dimostrare di avere un corpus teorico ben integrato, nato da una ricerca rigorosamente scientifica. In questo senso, la ricerca sulla comunicazione (meglio identificata, anche negli ambienti accademici europei, come C.R.) ha origine intorno agli anni Venti e Trenta quando gli esponenti della Scuola di Chicago cominciano a investigare su certe questioni sociali e sul ruolo dei media nella società contemporanea. A J. Dewey e W. Lippmann si devono i primi studi in questo campo, in cui la teoria andava di pari passo con la ricerca empirica.
Nel periodo compreso tra le due guerre mondiali sia i governi sia i ricercatori sono soprattutto interessati a far sì che i cittadini non vengano manipolati dalla propaganda politica. Adottando la visione filosofica allora dominante, secondo cui gli individui vivono nella società di massa come esseri atomizzati, indifferenziati e facilmente influenzabili, i ricercatori della comunicazione si dedicano allo studio della propaganda. Il più rappresentativo di questa generazione è H. Lasswell. In questo stesso periodo la sociologia e la psicologia sociale si impongono come discipline autonome. Anche se partono da metodi in parte diversi, sia l’una che l’altra si preoccupano di individuare un efficace metodo comune di ricerca. Vengono fatti diversi esperimenti nel tentativo di sviluppare degli standard comuni per la valutazione delle ricerche e sono tante le discussioni su questioni di tipo metodologico. All’epoca la C.R., situata ancora all’incrocio fra discipline diverse come la sociologia, la psicologia sociale e le scienze politiche, cerca di seguire i modelli scientifici offerti da esse. È inoltre fortemente orientata verso un approccio positivistico, dominato dall’influenza di uno dei suoi maggiori esponenti, P. Lazarsfeld, che era matematico e scienziato. In questi primi anni, i ricercatori della comunicazione sono interessati allo studio degli ‘effetti forti’ dei media sugli individui (Effetti dei media). Due esempi classici di questo tipo di ricerca sono L’invasione da Marte di H. Cantril e i Payne Fund Studies.
La ricerca sulla comunicazione è stata sempre particolarmente sensibile verso i minori, considerati molto più vulnerabili e indifesi degli adulti di fronte all’influenza negativa dei media. Questa preoccupazione ha avuto la sua prima manifestazione alla fine degli anni Venti, appunto con i Payne Fund Studies riguardanti gli effetti del cinema su bambini e giovani; si ricorda fra tanti il contributo pionieristico di H. Blumer. Lo stesso interesse si manifestò intorno agli anni Sessanta negli studi sul ruolo della televisione nella vita dei bambini (W. Schramm) e nelle oltre 3000 ricerche intraprese per valutare gli effetti della violenza televisiva sulle nuove generazioni (Violenza nei media). I primi ricercatori hanno comunque in comune una prospettiva psicologica behaviorista tesa a svelare il mistero di quella ‘scatola nera’ che sta tra stimolo e risposta (Comportamentismo).
Dopo la seconda guerra mondiale la C.R. continua ad affrontare la propaganda e i temi a essa collegati, come la persuasione e l’ opinione pubblica. Assistito dai suoi colleghi dell’Università di Yale, C. Hovland sviluppa la sua teoria della persuasione giungendo a interessanti conclusioni sui relativi processi. A partire da questi anni, lo studio del settore trova sempre maggiore legittimazione nelle università americane con la creazione di veri e propri dipartimenti di comunicazione. Gli studi – divenuti poi classici – condotti da P. Lazarsfeld e E. Katz rivelano non solo nuovi aspetti del processo di comunicazione, ma mettono in discussione le conclusioni sugli ‘effetti forti’ teorizzate nei primi anni (Two step flow).
Tuttavia, è con il lavoro di J. Klapper che si è giunti a una nuova epoca nella storia della C.R. Esaminando i numerosi studi sugli effetti condotti fino agli anni Cinquanta (circa mille nella sua rassegna critica), Klapper conclude che i mass media rappresentano solo uno tra i tanti fattori che condizionano gli individui e che quindi i loro effetti non sono forti ma limitati. Alla luce di una simile conclusione, anche i ricercatori americani cominciano a riconoscere la possibilità che il pubblico possa svolgere una qualche attività interpretativa, aprendo così la strada dei ‘padri fondatori USA’ all’approccio critico negli studi sulla comunicazione che era stato avviato, in Europa, dalla Scuola di Francoforte.
Dobbiamo a Lazarsfeld la distinzione tra ‘ricerca amministrativa’ e ‘ricerca critica’, distinzione di grande importanza nella storia della comunicazione, che è stata poi ripresa e approfondita da R. K. Merton. Lazarsfeld definisce "ricerca amministrativa" quella "condotta per conto di un organismo amministrativo, sia esso pubblico o privato". Possiamo definire tali i primi studi sulla comunicazione in quanto finanziati da una particolare organizzazione o industria (ad es. mediale, come la radio o la stampa). Nella storia della ricerca sulla comunicazione sono stati condotti numerosi studi con obiettivi amministrativi e, come tali, possono risultare non del tutto affidabili. Tuttavia Lazarsfeld sostiene che, nel servire gli interessi di una parte, si servono anche gli interessi di tutti.
Al paradigma amministrativo Lazarsfeld oppone la ‘ricerca critica’ che ha l’obiettivo di valutare il ruolo dei media nella società e nella vita degli individui. T. Adorno, M. Horkheimer e gli altri esponenti della Scuola di Francoforte sostengono che "i cambiamenti prodotti negli interessi del capitalismo sono perversioni della cultura tradizionale e finiscono col creare un ordine sociale poco stabile e amorale". Pertanto questi studiosi sono profondamente contrari all’ industria culturale in quanto strumento di manipolazione del pubblico.
I protagonisti della teoria critica hanno nel complesso sviluppato tre obiezioni ai mass media:
1) I media corrompono il gusto pubblico e promuovono una cultura popolare di scarso valore. È importante mantenere ben chiara la distinzione tra cultura ‘alta’ e cultura ‘bassa’ e opporsi a tutto quanto è ‘kitsch’.
2) Il contenuto dei media svaluta l’opera delle istituzioni educative proponendo valori antitetici all’educazione come l’anti-intellettualismo, l’edonismo e la mancanza di disciplina.
3) I mass media favoriscono la delinquenza giovanile sostenendo valori antisociali che entrano in conflitto con le norme e i precetti sostenuti dalla famiglia, dalla scuola, dalla religione. In realtà, una prospettiva critica esisteva anche nei primi tempi della C.R., ma con il passare degli anni questa tendenza era scomparsa sotto la montagna di ricerche a carattere amministrativo, soprattutto nel campo del marketing, della pubblicità, dell’ opinione pubblica, condotte dopo la seconda guerra mondiale negli interessi degli organismi committenti. Per esempio Lazarsfeld aveva diretto dei sondaggi sul pubblico radiofonico per evidenziarne le attese, ma lo scopo ultimo era quello di aumentare gli indici di ascolto e quindi le entrate pubblicitarie. Per oltre mezzo secolo la ricerca sulla comunicazione, anche quella condotta nelle università, è stata guidata dal desiderio delle imprese di comprendere il processo della comunicazione per focalizzare meglio gli obiettivi.
È solo con la nascita dei cultural studies in Gran Bretagna, negli anni Cinquanta e Sessanta, e con il loro sbarco negli Stati Uniti un po’ più tardi, che il paradigma critico viene ripreso nel campo della comunicazione. Per lungo tempo gli studi europei sono stati caratterizzati da un interesse storico, culturale e critico, in particolar modo di taglio marxista. Grazie ai cultural studies, che si concentrano più sui testi mediali che sul pubblico, più sui significati che sugli effetti dei media, la C.R. comincia ad assumere un approccio sempre più critico. Nel suo volume Communication as culture, pietra miliare nel campo della ricerca sulla comunicazione, J. Carey ribadisce la sua critica all’approccio positivistico a lungo dominante, critica che egli estende anche ai suoi primi scritti. Il fatto che lo studio della comunicazione negli Stati Uniti sia stato prevalentemente di tipo positivistico non ha prodotto, secondo Carey, buoni risultati. A suo parere, gli scienziati della comunicazione dovrebbero adottare un approccio più culturale che non può che allontanarli dal paradigma positivistico. Un decennio più tardi, T. Gitlin esprime un’opinione sostanzialmente identica affermando che il lungo flirt degli studiosi di comunicazione con la tradizione degli ‘effetti’ ha prodotto poca teoria e pochi risultati coerenti.
Critiche come queste hanno portato a un periodo di incertezza nella C.R., periodo che ha segnato la ‘fine dell’ortodossia di consenso’. Raccolti in un importante volume, Rethinking communication. Vol. 1, Paradigm issues (Dervin, 1989), numerosi studiosi hanno unanimemente evidenziato il "fermento" che travaglia il campo della C.R. Alcuni di essi, come S. Hall, sostengono la possibilità di aprire un dialogo tra l’approccio ‘critico’ e l’approccio ‘positivistico’, mentre altri parlano di un’evidente inconciliabilità fra le due posizioni. Nel 1983 G. Gerbner, direttore della rivista Journal of Communication, ha dedicato un intero numero alla discussione tra gli specialisti di comunicazione sul ‘fermento nel campo’.
Nel passare in rassegna i progressi fatti nello stabilire il raccordo tra l’approccio positivistico e l’approccio critico, dieci anni più tardi M. Levy e M. Gurevitch riconoscono come questo divario intellettuale sia stato a poco a poco colmato. Lo spirito critico si è diffuso "oltre i confini in cui si trovano quelli che si definiscono studiosi critici e, d’altra parte, i membri della scuola critica di oggi affrontano questioni e impiegano metodi che in passato sarebbero apparsi assai poco critici". La scienza della comunicazione è oggi una disciplina integrata in cui "la ricerca critica interpretativa ed empirica, così come la riflessione filosofica e il lavoro applicato, svolgono funzioni essenziali strettamente intrecciate". Per realizzare questa integrazione gli studiosi della comunicazione hanno scavalcato le tradizionali barriere intellettuali e hanno abbracciato metodologie anche contrarie a quelle tipiche della loro disciplina.
Oggi il campo della comunicazione è una combinazione di diverse prospettive e approcci in cui gli studiosi sono incoraggiati a usare metodi di volta in volta diversi, a seconda delle questioni affrontate. Possiamo dire che la ‘ricerca qualitativa’ ha trovato definitivamente il suo posto nello studio della comunicazione. La pubblicazione di due autorevoli volumi sull’uso dell’approccio qualitativo nel campo della C.R. (Jensen e Jankowski, 1991; Lindlof, 1995) dimostra quanto i relativi metodi abbiano ottenuto una loro legittimazione. Da ricordare anche l’Handbook of qualitative research (Denzin e Lincoln, 1994) come punto di passaggio fondamentale verso un’epoca di studio qualitativo rigoroso anche nella C.R.
Per molto tempo, gli studiosi della comunicazione hanno rifiutato di accettare la ricerca qualitativa come scienza ‘seria’, ma negli ultimi decenni la ricerca sulla comunicazione ha fatto posto a diversi stili di indagine. Come T. Lindlof (1995) sottolinea, negli anni Ottanta "lo studio qualitativo della comunicazione è cresciuto fino a diventare un’area rigogliosa dotata di una certa versatilità e ricca di buoni risultati". Alcune case editrici hanno accolto il lavoro degli studiosi ‘qualitativi’ pubblicandone le opere; sono nate nuove riviste, come Critical studies in mass communication e Cultural studies; ma anche le riviste già esistenti hanno cominciato ad accogliere le nuove prospettive sulla comunicazione. Questo fermento ha portato allo sviluppo di nuove ricerche empiriche basate sulla prospettiva interpretativa o culturale. Tra queste ricordiamo le etnografie dell’audience (Etnografia del consumo mediale) e gli studi sulla produzione di contenuto delle organizzazioni dei media. (Agenda setting; Spirale del silenzio)