Audience

1. Approcci teorici

Audience è una parola inglese, ormai entrata nell’uso comune, che deriva dal latino audire (udire). Il termine riconduce infatti agli uditori di Roma e Grecia antiche, destinatari degli appassionati discorsi di Cicerone o dell’eloquenza retorica di Demostene. Ricorda altresì gli spettatori delle esibizioni pubbliche musicali e teatrali, dei giochi e degli spettacoli, tipici del periodo classico. Questi primi show, ben organizzati e realizzati, miravano a intrattenere o educare il popolo che vi poteva assistere liberamente senza pagare alcun biglietto di ingresso (Pubblico).
Sebbene il termine a. sia stato originariamente impiegato solo per indicare i partecipanti a una comunicazione verbale faccia a faccia, con il passare del tempo ha finito con il designare collettivamente i consumatori di tutti i tipi di messaggi mediatici, elettronici e non. Anche se di solito il termine viene usato al singolare, in tempi più ravvicinati è stato suggerito di usare il plurale così da "denotare diversi gruppi, distinti in base alla ricezione di media e generi diversi o in base a situazioni sociali e culturali diverse". (Moores, 1993).
Per rendere più specifico il significato di a. si possono adottare numerosi criteri, come il tipo di prodotto consumato (film, giornale, programma televisivo) o il genere (soap opera, film d’azione, rivista di moda). Si potrebbe anche risalire a fattori come l’età, la classe sociale, il sesso, la razza o ancora l’educazione, la religione, la nazione, la provenienza rurale o urbana (Fiske, 1987).
Nell’approssimazione al concetto di a. possiamo scegliere due punti di vista fondamentali.
1) L’a. come ‘mercato’ (punto di vista delle istituzioni dei media). All’interno di un sistema commerciale lo scopo dei media non è il servizio pubblico, ma il raggiungimento del profitto. Dallas Smythe, padre della economia politica delle comunicazioni di massa, ha giustamente sottolineato che in un sistema commerciale il ruolo dei media è quello di produrre a. e di consegnarla agli inserzionisti pubblicitari (Moores, 1993). Si tratta di un punto di vista pragmatico che considera l’a. in termini di potenziali ‘consumatori’ dei prodotti pubblicizzati, non prevedendo alcun tipo di relazione emittente-ricevente che non sia quella di un atto calcolato di consumo o di acquisto. Tutti i tratti distintivi dell’a. acquistano significato solo se esercitano una qualche influenza nell’atto del consumo. Data la preminenza attribuita alle considerazioni di tipo economico, la ricerca sull’a. in questo caso si è limitata a osservazioni di tipo quantitativo desunte da comportamenti individuali.
2) L’a. come ‘insieme di ricettori’ (punto di vista dei teorici dei media). Sotto questo punto di vista distinguiamo cinque approcci teorici fondamentali.
a) La teoria degli effetti forti dei media. Questo approccio nasce tra le due guerre mondiali, ispirato dalla convinzione che i media conducono una campagna di manipolazione ideologica su masse ritenute sostanzialmente incapaci di esercitare alcun senso critico. I primi Payne Fund Studies si occupano appunto di esaminare gli effetti di tale manipolazione. Successivamente, con la pubblicazione nel 1960 di The Effects of the Mass Communication, Joseph Klapper avanza l’idea degli "effetti limitati" rispetto a quella degli "effetti forti e uniformi" su tutti i componenti dell’a.
b) La teoria degli usi e gratificazioni (Uses and gratifications). Riconoscendo che l’a. non è poi così passiva come i teorici degli effetti forti dei media sostengono, i ricercatori cominciano a studiare i modi in cui le scelte dei consumatori dei media sono in realtà dettate dall’esigenza di soddisfare certi bisogni o di raggiungere certe gratificazioni. La domanda di base non è più dunque "Che cosa fanno i media alla gente?", ma piuttosto "Che cosa fa la gente con i media?".
c) La critica letteraria. Tradizionalmente indirizzata all’esegesi dei testi, in tempi recenti la critica letteraria, a partire dall’opera di alcuni studiosi in particolare, si è avvicinata allo studio delle esperienze estetiche dei lettori. Tuttavia, il suo interesse non è svolgere un’indagine empirica sugli effetti di tali esperienze quanto chiedersi "che cosa la struttura dei testi letterari fa ai lettori e non che cosa i lettori fanno con la letteratura" (Jensen - Rosengren, 1990).
d) Le teorie sociali degli effetti dei media e sugli usi e gratificazioni e le teorie di stampo umanistico seguono in fondo strade separate. Con i cultural studies queste strade cominciano ad avvicinarsi. Apparsi intorno agli anni Settanta, i cultural studies inquadrano i comportamenti legati ai mass media all’interno delle più generali attività quotidiane della gente. Per rivelare le implicazioni ideologiche dei testi mediali non è sufficiente studiarli in sé, ma occorre inserirli nel più ampio contesto delle pratiche sociali e culturali. Innestandosi nella tradizione sociologica di studiosi come E. Durkheim, K. Marx e M. Weber e nella teoria critica di esponenti della Scuola di Francoforte come Th. W. Adorno e M. Horkheimer, i cultural studies devono il loro successo all’opera di autori americani ed europei tra cui R. Hoggart, R. Williams, J. W. Carey e S. Hall. Secondo questi studiosi nessuna forma culturale gode di particolari privilegi, in quanto tutto ciò che è produzione di significato può essere considerato culturale. Pur ammettendo i limiti che condizionano la libertà personale, i teorici dei cultural studies sono convinti che gli individui possano comunque esercitare una certa resistenza semiotica ai testi mediali. Soprattutto nella prima fase del loro sviluppo, i cultural studies non hanno intrapreso alcuno studio empirico sull’a., concentrandosi piuttosto sullo studio critico delle questioni sociali contemporanee attraverso le teorie sociali e psicoanalitiche di origine francese.
e) Possiamo considerare l’analisi della ricezione come una sorta di continuazione dei cultural studies. Essa comprende "le varie forme di ricerca empirico-qualitativa con le quali, a diversi livelli, si cerca di integrare le prospettive sulla ricezione di tipo socio-scientifico con quelle di tipo umanistico" (Jensen - Rosengren, 1990). L’interesse principale risiede nello studio del significato che i soggetti creano quando interagiscono con i testi, intendendo per testo non solo quello scritto, ma qualsiasi tipo di produzione culturale o mediale come un film, un video, un programma radiotelevisivo, un testo musicale o teatrale. Secondo questa prospettiva teorica il significato testuale non risiede tanto nel testo quanto nei potenziali significati attualizzati dal lettore. Alcuni studiosi arrivano a sostenere che i testi esistono solo in relazione ai lettori, mentre altri si limitano a sottolineare la loro interdipendenza. Nel campo dei media, l’analisi della ricezione si propone di studiare tutti gli aspetti relativi alla produzione di significato nel rapporto tra lettore/spettatore e testi, traendo spunto da diverse posizioni teoriche che vanno dall’interazionismo simbolico alla psicoanalisi. Come i più recenti (e probabilmente più innovativi) contributi dimostrano, quest’ultimo approccio allo studio dell’a. rappresenta un tentativo di superare i limiti tipici della tradizione sociologica, da una parte, e di quella umanistica dall’altra (Jensen -Rosengren, 1990).
Ciascuna di queste teorie sull’a. è stata sottoposta a numerose critiche. Se la teoria degli effetti forti, per esempio, è stata accusata di non avere contribuito a una migliore comprensione dei ricettori e dei complessi processi di consumo mediale, quella degli usi e gratificazioni è apparsa troppo funzionalista. Notevoli critiche sono state anche mosse ai cultural studies, o perlomeno a una parte di essi. La democrazia semiotica celebrata da John Fiske, per esempio, è stata vista come una forma di populismo culturale (Moores, 1993) che finisce con l’identificare il potere dell’a. con la sovranità del consumatore nel mercato. Meaghan Morris in particolare lamenta che una tale posizione non fa che attribuire delle "banalità ai cultural studies". Nelle parole di Silverstone (1994), Fiske sembra "confondere ambiguità con polisemia, apertura testuale con mancanza di determinazione". L’analisi della ricezione, infine, ha sollevato soprattutto due critiche. La prima è che la sua insistenza sull’attività dell’a. appare ridondante; anche la tradizione degli effetti forti ammetteva in fondo un certo livello di reazione attiva da parte dell’a.; non si tratta di dire semplicemente che l’a. è attiva, quanto di identificare il tipo di attività compiuta, dove il termine ‘attività’ non è univoco, ma analogico. La seconda critica mossa all’analisi della ricezione si riferisce alla necessità di dare una spiegazione migliore della relazione tra consumo mediale e struttura sociale, ovvero la relazione tra le dimensioni psicologiche e sociologiche del consumo e i significati elaborati dai membri dell’a. (Silverstone, 1994). Nella tabella sotto abbiamo schematizzato i cinque approcci teorici appena descritti.

2. Le caratteristiche dell’a.

Appartenere all’a. di un particolare medium dipende da due insiemi di fattori relativi, da un lato, all’a. stessa e, dall’altro, al medium (McQuail, 1994). Tra le variabili relative all’a. troviamo: la condizione sociale e culturale, il grado di accesso ai media, l’esperienza passata, i gusti, le preferenze e gli interessi personali, che a loro volta dipendono dal modo in cui è avvenuta la socializzazione dell’individuo all’interno del gruppo familiare o di altri gruppi sociali; infine la conoscenza delle alternative possibili e il contesto entro cui avviene il consumo sono altri due importanti fattori che possono condizionare le scelte e le modalità di consumo dell’a.
Sul versante del medium, invece, tra i fattori che possono influire sull’appartenenza a un dato tipo di a. ricordiamo: il richiamo esercitato da certi prodotti mediali su particolari gruppi socio-demografici (guardiamo un film per ragazzi se siamo ragazzi oppure adulti interessati ai ragazzi), la targettizzazione di un genere particolare (per esempio, le soap o i notiziari sportivi), la pubblicità (che informa l’a. sui prodotti disponibili sul mercato), il palinsesto (se non so cosa viene trasmesso non posso mettermi a guardare la Tv e quindi non posso far parte dell’a.).

3. La misurazione dell’a. (rating)

Se non riesce a raggiungere un’a. tale da garantire consistenti entrate pubblicitarie, la grande industria dei media è destinata a fallire. Infatti, prima di pagare per un’inserzione pubblicitaria, le aziende vogliono conoscere esattamente le dimensioni e la composizione dell’a. in modo da trasformarla in un agglomerato di potenziali consumatori (Rating). La rilevazione numerica dell’a. è quindi cruciale per i media che hanno messo a punto tecniche di misurazione sempre più sofisticate e dettagliate. Il primo tipo di misurazione fu elaborato dalla Cooperative Analysis of Broadcasting (CAB) nel 1930, seguito nel 1937 dall’audiometro di A. Nielsen, consistente in un dispositivo collegato alla radio in grado di registrare su carta le stazioni in cui l’apparecchio veniva via via sintonizzato. Dopo la seconda guerra mondiale, con l’avvento della televisione, si rese necessario misurare anche il pubblico televisivo. Nel 1950 negli USA i media adottarono una versione televisiva dell’audiometro Nielsen, presto seguiti dalla BBC in Gran Bretagna. Già agli inizi degli anni Sessanta buona parte dell’Europa occidentale faceva uso di un qualche sistema di misurazione del pubblico radiotelevisivo. La situazione nei diversi Paesi vede oggi gli USA serviti dal sistema Nielsen per il mercato nazionale e dal sistema Arbitron (basato sulla registrazione in un diario settimanale, da parte dell’a., dei programmi seguiti) per le emittenti locali; la Gran Bretagna ha adottato il sistema AGB (Audits of Great Britain), come pure l’Australia e l’Estremo Oriente; la Germania fa uso sia di sistemi audiometrici sia del sistema Teleskopie AGB e GFK; in Italia si impiega l’AGB (Auditel), in Francia Secodip, in Brasile Nielsen e in Giappone il Dentsu Advertising.
Le misurazioni del pubblico televisivo possono utilizzare una complessa combinazione tra metodo audiometrico e diari. Per esempio, negli USA il metodo Nielsen unisce a un campione di 1700 famiglie monitorate audiometricamente un altro campione di 2500 famiglie cui viene richiesto di tenere un diario settimanale. In questo modo è possibile sapere non solo cosa viene guardato alla Tv, ma anche chi guarda. Nel tentativo di affinare la misurazione, le agenzie Nielsen, Arbitron e molte altre hanno introdotto il ‘misura-persone’, ovvero un piccolo congegno manuale che registra certi dettagli della visione e li trasmette immediatamente per via telefonica a un computer centrale. È possibile così effettuare analisi e misurazioni aggiornate all’ultimo minuto, sebbene ciò richieda una costante partecipazione attiva da parte del pubblico (Poltrack, 1989) e possa alterare in qualche modo il processo stesso di visione.
Sempre negli USA, per la carta stampata (quotidiani o riviste), le misurazioni vengono effettuate sulla base della circolazione. Per verificare l’accuratezza delle misurazioni è stata fondata un’organizzazione indipendente che raccoglie i pubblicitari e gli editori, la ABC (Audit Bureau of Circulation), incaricata di controllare periodicamente le statistiche riportate dai vari giornali. In Italia l’ADS (Accertamento Diffusione Stampa) accerta e certifica la tiratura e la diffusione di quotidiani e periodici, mentre l’ Audipress ne rileva il numero dei lettori.
Sebbene inizialmente la ricerca sull’a. si occupasse di ‘contare le teste’, a partire dagli anni Settanta si sono diffusi i cosiddetti ‘studi demografici di qualità’ che si occupano di fornire informazioni più dettagliate sui diversi tipi di consumatori interessati a certi contenuti. Può accadere infatti che, malgrado un programma sia in grado di richiamare un grande pubblico, esso può non interessare i pubblicitari se tale pubblico non dispone di adeguate risorse economiche. Al contrario, un programma in grado di attirare un pubblico particolarmente facoltoso, per quanto piccolo, è sempre una grande attrattiva per i pubblicitari.
Recentemente agenzie come la TAA (Television Audience Assessment), partendo dall’importanza di una valutazione del coinvolgimento emotivo e intellettuale del pubblico, hanno cominciato a prendere in considerazione due dimensioni essenziali del consumo televisivo: l’appeal del programma e il suo impatto. Si è visto come queste due dimensioni siano fortemente correlate al grado di attenzione e fedeltà dimostrato dai telespettatori. Sfortunatamente questi approcci qualitativi suscitano scarso interesse nell’industria televisiva sia per gli alti costi di effettuazione sia per la difficoltà di analisi e interpretazione dei risultati cui essi giungono. In Italia, comunque, la Rai ha introdotto nel 1997 un sistema per la rilevazione automatica della ‘qualità percepita’ (Qualità).

4. La frammentazione dell’a.

Negli ultimi anni il pubblico ha subito un forte processo di frammentazione dovuto soprattutto all’introduzione di nuove tecnologie di distribuzione. A seguito della proliferazione delle opzioni disponibili sul mercato della comunicazione, i media, nel tentativo di assicurarsi una fetta consistente di una stessa torta, sono stati costretti a specializzarsi finendo con il contribuire ulteriormente alla segmentazione dell’a. di massa. Oggi non è più sufficiente raggiungere un grande pubblico, occorre che questo pubblico sia di interesse per i pubblicitari, ovvero che abbia un certo potere di acquisto. Molto spesso basta raggiungere un’a. piccola, ma omogenea, piuttosto che un’a. di massa ma molto eterogenea. La logica della specializzazione fa sì che l’industria dei media sia alla ricerca non tanto dei tratti comuni dell’a. di massa, quanto delle differenze tra le diverse ‘nicchie’ di pubblico così da sfruttarne al massimo il potenziale consumistico.
L’età dell’oro delle grandi emittenti via etere appartiene alla fine degli anni Sessanta. Nel 1968 più dell’80% delle famiglie americane era sintonizzato su una delle tre reti principali: ABC, CBS e NBC. Una ventina di anni dopo questa percentuale era scesa al 52%, mentre il consumo dei canali via cavo era cresciuto fino al 20% (Barnes - Thomson in: Ettema - Whitney, 1994). Lo stesso fenomeno si è verificato anche per la carta stampata: le riviste di ‘nicchia’ hanno a poco a poco preso il sopravvento su quelle ‘generaliste’, così come i quotidiani locali sono cresciuti a spese di quelli nazionali.
Alcuni studiosi ritengono che l’attuale stato caotico di frammentazione sia destinato ad aumentare e ad aggravarsi fino a giungere a una vera e propria scomparsa dell’idea di a. di massa, visto che i consumatori non sono più costretti a ricevere lo stesso messaggio, nello stesso momento, con lo stesso mezzo.

5. L’attività, il feedback e il potere dell’a.

L’esistenza di un’a. frammentata mette in risalto una caratteristica ampiamente ignorata dalle prime teorie sull’a., ovvero l’attività interpretativa dei consumatori dei media. Questa caratteristica smentisce l’immagine di un’a. meramente passiva e inerte nei confronti di un bombardamento da parte dei messaggi mediali. Mentre le prime teorie parlano di attenzione e assimilazione selettiva, i nuovi approcci, specie quelli appartenenti alla tradizione dei cultural studies, assegnano un ruolo sempre più attivo ai membri dell’a. I testi sulla comunicazione parlano oggi di un’a. ‘ostinata’ che si rifiuta di essere manipolata dai tentativi di persuasione condotti dai media. Ma più di tutti sono i pubblicitari ad ammettere che l’a. è ben lungi dall’essere costituita da esseri inerti e passivi. Non a caso, infatti, investono ingenti cifre di denaro per facilitare nel pubblico il ricordo e il riconoscimento della marca di un dato prodotto.
Possiamo distinguere cinque diversi tipi di attività dell’a. Il primo tipo è rappresentato dalla selettività con cui l’a. – a livello minimo – si limita a fare zapping con il telecomando e – a livello massimo – sceglie un certo tipo di medium o contenuto noleggiando per esempio un video, acquistando un CD o un libro o recandosi presso una biblioteca. La seconda forma di attività ha un’origine utilitaristica e si verifica quando l’a., dopo aver confrontato i diversi prodotti presenti sul mercato, decide di scegliere quello che meglio soddisfa i propri bisogni (in questo caso anche l’esperienza passata può influenzare la scelta corrente). Attraverso la intenzionalità l’a. elabora le informazioni ricevute sulla base di dati personali e successivamente fa scelte consapevoli. La quarta forma di attività è quella svolta da un’a. molto ostinata che oppone una forte resistenza all’influsso dei media rifiutandosi di esserne condizionata. L’ultima manifestazione di attività avviene a livello di coinvolgimento dell’a. nell’esperienza mediale e si può verificare in forme diverse; una delle misure adottabili per determinare il grado di coinvolgimento è l’investimento affettivo dimostrato dal pubblico attraverso l’identificazione con il contenuto mediale o il suo rifiuto.
L’a. può interagire direttamente con le istituzioni dei mass media attraverso tre diversi tipi di feedback. Il feedback spontaneo si verifica quando il pubblico esprime la sua approvazione o disapprovazione telefonando o inviando lettere, fax, messaggi e-mail. Per quanto anche la grande industria dei media presti a volte attenzione a questo tipo di feedback, è più probabile che esso sia di interesse per le emittenti locali piuttosto che per quelle nazionali (McQuail, 1994). Possiamo anche avere un feedback originato dai media stessi, allorché commissionano ricerche e analisi per avere un quadro un po’ più preciso del loro pubblico; a volte possono anche invitare direttamente il pubblico a rendere nota la propria opinione su un certo evento o argomento. Infine negli ultimi anni si è sviluppato il feedback dei gruppi di interesse (advocacy groups) operanti per conto e in rappresentanza dell’a. Spesso in contrasto con i media, i gruppi di interesse si incaricano di monitorare il comportamento etico dei media e di proteggere le fasce di pubblico più deboli (bambini e minoranze etniche). Secondo McQuail questi gruppi sono la dimostrazione dell’esistenza "se non di un’a. attiva, quantomeno di una società attiva" (1994). Tali organizzazioni non sempre sono costituite da volontari, in quanto in alcuni Paesi possono essere semi-pubbliche ovvero parzialmente istituite dal governo. Tra questi gruppi di interesse ricordiamo le associazioni sindacali, le organizzazioni religiose, le rappresentanze dei consumatori, i movimenti femministi, ambientalisti, per la difesa dei diritti degli omosessuali, ecc.
Aver visto che si può essere un’a. attiva, e persino interattiva, non risponde ancora alla domanda cruciale se essa abbia potere o meno. In altri termini, può l’a. determinare un cambiamento dei contenuti mediali? E se può, di quale tipo di potere si tratta? Per esempio, negli USA, intorno alla metà degli anni Novanta il talk show era divenuto un genere molto popolare ma sempre più banale e sensazionalistico tanto da provocare la reazione negativa del pubblico e il conseguente crollo degli indici di ascolto. Nella stagione 1996-1997 si è infatti imposto il successo dei giochi a quiz a spese del talk show. Un altro cambiamento è avvenuto nella programmazione di prima serata, sempre più spesso diretta a un pubblico femminile non più relegato alla sola fascia del daytime. Da ricordare anche i reality show, un genere in cui il pubblico può partecipare attivamente alla creazione del programma (in Italia si pensi a programmi come Chi l’ha visto?), anche inviando propri video amatoriali (Paperissima in Italia o America’s Funniest Videos negli USA). Tutti questi sono esempi in cui il pubblico influisce in maniera più o meno diretta sui prodotti mediali, sebbene alcuni studiosi sottolineino che essi non possono considerarsi una reale dimostrazione di potere da parte del pubblico che si trova ad agire sempre e comunque come segmento del mercato (Ettema - Whitney, 1994).
Riassumendo si può dire che:
1) dobbiamo imparare dal passato. Sebbene si sia portati a screditare completamente le vecchie teorie degli effetti forti, sarebbe sbagliato ritenere che il pubblico non venga per niente condizionato dai media. Pur ammettendo che per l’a. i media svolgono una serie di importanti funzioni (aggiornarsi sui fatti di attualità, divertirsi, evadere dalla routine quotidiana, socializzare, ecc.), rimane la preoccupazione che certi prodotti mediali possano risultare particolarmente dannosi (si pensi ad alcune riviste di dubbio gusto rivolte agli adolescenti o ai film con un alto contenuto di violenza o sesso che passano spesso in televisione);
2) i testi non sono mai definitivi. In un famoso articolo spesso citato, Stuart Hall fa notare come i testi mediali passino attraverso un complesso processo di codifica e decodifica e che la seconda non necessariamente coincide con la prima (Hall, 1993). A questo proposito gli esponenti dei cultural studies parlano di "lettura differenziale", ed Umberto Eco di "decodifica aberrante". Autori come John Fiske hanno individuato in questa indeterminatezza del testo una sorta di "democrazia semiotica", adottando una posizione che, come abbiamo visto, è stata accusata di condurre a un facile soggettivismo e populismo culturale. È necessario raggiungere un certo equilibrio tra il lettore e il testo. "Piuttosto che pensare a testi onnipotenti e a lettori passivi, o al contrario a testi indeterminati e lettori iperattivi, occorre assumere una posizione intermedia che riconosca tutta la complessità dell’interazione tra testo e lettore, e la possibilità che la codifica possa differire radicalmente dalla decodifica" (Livingstone, 1990);
3) l’a. non è totalmente passiva. Sembra ormai definitivamente superata l’idea, sostenuta dalle prime teorie sulla comunicazione di massa, che l’a. sia costituita da individui incapaci di esercitare il benché minimo senso critico. Pur mantenendo le distanze da quanti oggi ritengono che ogni singolo atto di consumo mediale sia attivamente e deliberatamente ‘resistente’, non si può parlare di un’a. irrimediabilmente passiva e manipolata. Nelle parole di Livingstone, "uno spettatore attivo non deve essere necessariamente un individuo sempre all’erta, attento o originale. Il termine attività si riferisce alla lettura creativa deliberata e ponderata. ma si può anche riferire a quel processo più spontaneo con cui gli individui inquadrano il testo all’interno delle abitudini o dei modelli di riferimento della loro vita quotidiana" (1990);
4) l’a. crea i propri significati. Nel corso delle loro esperienze di vita quotidiana, gli individui sono costantemente impegnati nella creazione di significato. Spesso lo fanno per resistere al tentativo di manipolazione e imposizione di certi significati condotto dalle classi dominanti. M. De Certeau ha giustamente sottolineato che i consumatori mediali possono essere paragonati a quegli individui che, camminando per strada, intrecciano i loro percorsi personali con quelli pianificati della città. Con ciò intendiamo dire che gli individui hanno il potere di ricombinare gli elementi discorsivi che hanno a loro disposizione per creare nuovi significati personali;
5) i significati sono fluidi. Il significato non è mai fissato una volta per tutte ma cambia costantemente in base alle diverse posizioni assunte dal soggetto che lo crea o lo adotta nel corso della sua esistenza. In altri termini, le diverse sfaccettature della nostra personalità (uomo, lavoratore, bianco, padre, figlio, cattolico praticante, ecc.) condizionano i significati che attribuiamo ai messaggi mediali;
6) il potere creativo dell’a. ha dei limiti. Affermare che l’a. è in grado di generare significati propri non implica l’idea di una libertà assoluta di azione nel consumo mediale. L’a. rimane sempre in qualche modo soggetta ai condizionamenti politici ed economici che caratterizzano la sua vita quotidiana. In realtà creatività e condizionamenti operano simultaneamente, senza escludersi a vicenda (Moores, 1993), conducendo anche l’a. più attiva a scegliere tra una lettura – e quindi una creazione di significato – consensuale (vicina al significato dominante), oppositiva (contraria al significato dominante), o negoziata (a metà strada tra il significato dominante e quello oppositivo) (Berchmans, 1996);
7) è necessario studiare l’a. nella maniera più onnicomprensiva possibile. Nella misura in cui l’a. è costituita da individui in grado di generare significato, non basta ‘contare le teste’ o misurare gli effetti psicologici. La ricerca sull’a. deve piuttosto cercare di penetrare il più possibile all’interno delle complesse dinamiche che la caratterizzano. Pur non rinunciando all’uso di tecniche come i sondaggi o le procedure statistiche, è necessario adottare un punto di vista più onnicomprensivo. Studiosi come Moores propongono un metodo di ricerca come la "etnografia critica" (1993) nella consapevolezza che, anche nelle molte ricerche commissionate dalla stessa industria dei media, occorre andare al di là dello studio delle dimensioni e della composizione dell’a.