Ricerche di marketing

Con l’espressione r.d.m. intendiamo quel complesso di attività dirette a fornire elementi conoscitivi aventi per oggetto ciascuno e tutti i fattori che compongono le transazioni e l’attività di gestione che le riguardano. Con l’espressione ricerche di mercato intendiamo, invece, quella parte delle r.d.m. che ha per oggetto la componenti e le modalità di attuazione dello scambio ‘economico’. R.d.m. e ricerche di mercato sono dunque tra di loro in rapporto di contenente e contenuto o, se si vuole, di genere e specie.

1. Oggetto delle r.d.m.

Le r.d.m. hanno per oggetto, dunque, tutti gli elementi dello scambio, senza eccezione alcuna. In un certo senso, si può affermare che la sola limitazione alle attività di ricerca è costituita dal suo oggetto. Intendiamo dire che occorre delimitare con assoluta precisione il campo di azione ma, una volta ciò fatto, anche il più piccolo dei moduli che lo compongono può e deve costituire oggetto di analisi. E dal momento che ogni e qualsiasi scambio ha come punto di riferimento un prodotto (bene o servizio che sia); dal momento che ogni prodotto oggetto di scambio attuale o futuro deve presentare elementi costitutivi essenziali; dal momento che uno scambio, di qualsiasi tipo, vede da un lato un portatore di bisogni e, dall’altro, un produttore o aspirante tale e un distributore o comunque una attività di distribuzione attuale o in fieri; dal momento che nessuno scambio è ipotizzabile in assenza di una attività di comunicazione; e dal momento, infine, che un luogo e un tempo sono riferimenti essenziali per qualsiasi attività di scambio, significa che è possibile individuare settori specifici di ricerca. Una loro classificazione può essere quella qui di seguito proposta.

1.1. Ricerche relative al prodotto.
Sono le attività dirette a fornire elementi conoscitivi in termini di:
– tecnica del prodotto: si tratta di tutti i fattori definibili come ‘tecnici’ e che dal punto di vista tecnico distinguono il prodotto di riferimento e ne condizionano e qualificano la vita. Potrebbe affermarsi che si tratta di descrivere il prodotto nelle sue componenti fisiche, anche mettendo in relazione quelle attuali con le specifiche di un prodotto ‘ideale’; con le caratteristiche che lo stesso prodotto dovrà o potrà avere in futuro; con le caratteristiche di prodotti eventualmente esistenti e insistenti sullo stesso tipo di scambio;
– pianificazione e attuazione dell’attività di produzione, ancora una volta in senso tecnico: la predisposizione dei mezzi di produzione, il loro utilizzo, i ritmi di produzione; le quantità prodotte e quelle ‘scambiabili’ (e, dunque, il rapporto tra le quantità effettivamente prodotte e quelle che possono aspirare a divenire oggetto di scambio) e quanto altro concorra alla attività della ‘produzione’;
– ciclo di vita del prodotto, in termini di quantità vendute ma, ancor meglio e a nostro parere in maniera essenziale, in termini di ‘utilità prodotta’ o – quando si tratti di quel particolare tipo di scambio che chiamiamo ‘economico’ – di ‘profitto’;
– presenza attuale e futura del prodotto sul ‘punto di apprensibilità’, intendendo con questo non solo il ‘punto di vendita’, espressione tipica dello scambio definito ‘economico’, ma anche tutti quei luoghi nei quali il richiedente entra in contatto con il bene o il servizio desiderato: gli uffici pubblici, ad esempio, e gli uffici per le relazioni con il pubblico.

1.2. Ricerche relative alla domanda.
Sono le attività dirette a fornire elementi conoscitivi in termini di:
– identificazione del tipo di bisogno e delle caratteristiche del suo modo di essere in quella area e per quel tempo di riferimento;
– descrizione delle modalità e delle ‘ragioni’ dell’azione (di tipo attivo – il ‘fare’ e il ‘fare non’ – oppure di tipo passivo, ‘il non fare’) del portatore del bisogno individuato; descrizione della ‘composizione’ della domanda in termini di età, sesso, appartenenza socioeconomica.

1.3. Ricerche relative all’offerta.
Sono le attività dirette a fornire elementi conoscitivi in termini di:
– identificazione della tipologia dell’offerta, costituita da tutti coloro che in qualche modo dispongono del bene o del servizio di riferimento e ne fanno o intendono farne oggetto di scambio. È importante notare come l’identificazione della tipologia dell’offerta non possa significare soltanto sapere cosa l’offerta fa, che cosa essa è, il quando, il perché, il dove e il come: occorre conoscere nei dettagli quale è il reale bisogno che l’ha determinata o la determinerebbe ad attuare uno scambio avente per oggetto il prodotto (bene o servizio) di riferimento;
– interpretazione della strategia e delle tattiche messe in opera da quella che viene genericamente indicata come offerta e, dunque, conoscenza delle politiche di marketing e delle pianificazioni che ne conseguono;
– valutazione dei risultati che l’offerta (sempre intesa in modo generico, ma naturalmente riferita ai singoli operatori) ha ottenuto e otterrà per il prodotto, i luoghi, il tempo di riferimento;
– conoscenza del ‘prodotto distribuzione’ che l’offerta propone. Poiché la distribuzione è a sua volta un prodotto, si ripropongono le ricerche elencate alla voce ‘ricerche sul prodotto’;
– conoscenza del ‘prodotto comunicazione’ che l’offerta realizza. Anche in questo caso, la natura di ‘prodotto’, propria anche della comunicazione in genere e della pubblicità in particolare, suggerisce lo svolgimento delle ricerche elencate alla voce ‘ricerche sul prodotto’.

1.4. Ricerche relative al prezzo.
Sono tutte le attività conoscitive aventi per oggetto non il prezzo (meglio, non soltanto questo), ma il pricing nel suo complesso. Premesso, infatti, che il prezzo è un prodotto e come tale deve essere adatto alla scambio; premesso anche che il prezzo è il risultato dell’incontro della domanda e dell’offerta; premesso ancora che questo ‘incontro’ può e deve essere guidato, il pricing può essere inteso come la gestione dello scambio avente come oggetto il prodotto chiamato prezzo e, dunque, come ‘il marketing del prezzo’. E allora, oltre a tutte le ricerche proprie di ogni altro prodotto, sul prezzo vanno svolte quelle relative: a) ai rapporti intercorrenti tra il prezzo psicologico (l’atteggiamento dei potenziali o attuali acquirenti nei confronti del ‘valore’ del prodotto) e il prezzo di mercato (il valore, espresso in moneta, del prodotto al momento dell’acquisto in quel determinato luogo); b) alla conoscenza dei fattori che concorrono a formare il prezzo psicologico; c) all’uso che dei singoli fattori viene fatto da parte così della domanda come dell’offerta.

2. Obiettivo delle r.d.m.

Quale che sia l’oggetto delle r.d.m., l’obiettivo può sostanzialmente essere di due tipi: quantitativo e qualitativo.

2.1. Le ricerche di tipo quantitativo.
Le r.d.m. di tipo quantitativo sono quelle che hanno per obiettivo principale il disegnare un quadro del ‘peso’ del fenomeno in esame: quanti sono gli attuali consumatori di un determinato prodotto, ad esempio; quanti di essi sono di sesso femminile; quanto prodotto in quantità o in peso viene richiesto; quanto ne viene venduto; quanto è il costo di una determinata tecnologia; quanto il costo di un certo quantitativo di produzione; qual’è l’indice di rotazione di un prodotto sul punto di vendita; qual’è l’incidenza del reso sul quantitativo prodotto e/o sul venduto. Tra le ricerche quantitative vanno comprese quelle dirette a prevedere i risultati di un comportamento o di un evento in corso. Per esempio, i sondaggi effettuati nel corso delle operazioni elettorali.

2.2. Le ricerche di tipo qualitativo.
Le r.d.m. di tipo qualitativo sono quelle che hanno per obiettivo principale la conoscenza dei fattori, dei giudizi, delle valutazioni ‘di qualità’ del fenomeno in esame. La loro affidabilità è anche condizionata da una corretta definizione del concetto di ‘qualità’ che ne sta alla base e, dunque, da una descrizione pregiudiziale degli elementi costitutivi di questa.

2.2.1. Qualità tecnica e qualità emozionale.
Una grande attenzione va posta al tipo di qualità sulla quale si indaga. La qualità ‘tecnica’ è costituita dal grado di rispondenza che le attuali specifiche tecniche del prodotto hanno con le specifiche dell’archetipo di prodotto, o del prototipo, oppure del prodotto di riferimento. La qualità ‘emozionale’ è sostanzialmente costituita dal grado di rispondenza che il prodotto nel suo ‘immaginario’ ha con ‘il vissuto’ del prodotto stesso a livello ‘collettivo’ o ‘individuale’. Questo ‘vissuto’ viene comunemente espresso con il termine immagine e da più di qualcuno si ritiene che nell’attuale realtà di scambio il prodotto è sempre più costituito dalla sua immagine. I fatti tecnici e tecnologici, cioè, divengono in un certo senso meno importanti rispetto a come il prodotto viene ‘visto’, all’‘idea’ di prodotto che il destinatario ha nel suo immaginario. E questo sembra essere tanto più vero quanto più la tecnologia di prodotto è avanzata: una tecnologia difficilmente innovabile tende ad annullare le differenze tecniche. E dunque, la ‘preferenza’, la ‘scelta’ non può che attuarsi sulla base di fattori emozionali.

2.2.2. Motivazioni e freni. Indagini motivazionali.
Gran parte dei fattori emozionali è costituita dalle motivazioni e dai freni. Taluno tende a far coincidere le motivazioni con i bisogni. Pur dovendo riconoscere che, nella pratica, sono più di una le aree di possibile sovrapposizione, occorre ricordare che le motivazioni sono le ragioni per cui un bisogno si atteggia in quel determinato modo e il comportamento che ne deriva si svolge secondo quelle determinate modalità. I freni sono le ragioni per cui, pur in presenza di un bisogno, non sorge il desiderio di attivarsi oppure, se esso è sorto, non viene realizzato. Oppure ancora, non viene realizzato secondo le modalità attese.
Le indagini motivazionali sono quelle r.d.m. che tendono a individuare le motivazioni e i freni; a descriverne le relazioni reciproche nonché i modi attraverso i quali essi agiscono sui comportamenti. Normalmente si avvalgono di metodologie apparentemente semplici ma sempre estremamente delicate. Ad esempio, dei colloqui di gruppo direttivi e non; di questionari ad hoc, preparati, letti e interpretati da specialisti.

2.3. Le ‘domande’ delle r.d.m.
Infine, una annotazione brevissima. Qualsiasi ricerca, quale ne sia l’obiettivo e quale ne sia l’oggetto, deve rispondere nel modo più affidabile possibile a sei domande notissime, nel mondo del marketing, per le iniziali quando espresse in inglese. Le famose "5W" e "1H". Who, What, Why, When, Where e How: Chi, Che cosa, Perché, Quando, Dove e Come. Queste domande vanno poste e richiedono risposte per qualsiasi, sia pur piccola, componente dell’obiettivo principale. Ne consegue, tra l’altro, che occorre conoscere a fondo le componenti del fenomeno in esame per poterle scomporre fino al modulo di base di ciascuna di esse e, quindi, ricomporle dopo aver risposto a ognuna delle sei domande che le riguardano per ciascuno e per tutti i moduli individuati. (Campionamento; Focus group; Metodologia della ricerca)