Spot

Comunicato pubblicitario televisivo, costituito da un breve filmato della durata media di circa 30 secondi, con punte minime di 6-7 e massime di 60 e oltre. Rappresenta la formula prevalente di pubblicità televisiva, adottata inizialmente negli Stati Uniti come superamento delle sponsorizzazioni, che avevano rappresentato la prima modalità di comunicazione pubblicitaria nella televisione americana.
In Italia gli s. veri e propri sono stati preceduti dai cosiddetti ‘caroselli’, filmati della durata di circa 120 minuti in cui la parte spettacolare, obbligatoria, doveva prevalere su quella pubblicitaria (il loro nome deriva dal titolo della speciale rubrica in cui venivano inseriti, Carosello, con la quale la pubblicità televisiva ebbe inizio nel nostro Paese nel 1957).
Lo s. è un messaggio complesso, composto col ricorso a più codici. La sua brevità – legata sia a esigenze di forte impatto, e in particolare di frequente ripetizione, sia al costo degli spazi – impone particolari abilità nella ideazione e nella realizzazione (quest’ultima affidata a società di produzione specializzate). Per quanto destinato a imporsi grazie anche (o soprattutto) alla ripetizione, esso deve essere in grado di catturare l’ attenzione dei telespettatori e di attenuare i pericoli del rifiuto (Zapping), evitando tuttavia che lo sforzo fàtico, volto a ottenere e a mantenere il contatto, vada a scapito dei suoi più specifici intenti persuasivi. (Creatività pubblicitaria)
La natura del linguaggio audiovisivo e il vincolo della brevità fanno in genere dello s. un mini-testo che fonda la sua efficacia essenzialmente su elementi di carattere emotivo, sul ricorso a espedienti narrativi, sull’associazione del prodotto a richiami suggestivi (bellezza, successo, ricchezza, e così via) a scapito dei contenuti informativi. Alla semplicità che caratterizzava gli s. nel passato si stanno ora gradualmente sostituendo forme di ermetismo probabilmente dettate dalla necessità di incuriosire, di evitare una troppo rapida caduta dell’attenzione, di provocare incertezze sulle trame narrative per avvincere più a lungo i telespettatori.
Altra tendenza recentemente accentuatasi è quella di realizzare s. di forte contenuto trasgressivo, col ricorso a immagini cariche di erotismo e anche di violenza.
Oggi, nella fase più avanzata della neotelevisione, l’eccessivo numero di spot trasmessi tra e nei programmi (interruzioni), e la loro progressiva perdita di impatto (Affollamento), ha indotto inserzionisti e agenzie a ricercare altre modalità di inserimento dei messaggi commerciali nel tessuto stesso dei programmi, con l’aperta complicità delle reti. Ne deriva, da un lato, la perdita di distinzione tra contenuti primari (informazione, fiction, intrattenimento, ecc.) e messaggi commerciali, a danno della loro trasparenza; dall’altro, la costruzione dei palinsesti in funzione della loro subordinazione alle esigenze della pubblicità, così che il flusso televisivo si caratterizza per una progressiva ‘coloritura’ pubblicitaria (Ardizzone, 1997). È questa una ulteriore prova di quanto "l’avvento della società industriale abbia spostato, anche nell’ambito della pubblicità, i riferimenti valoriali e le valutazioni circa la liceità dei comportamenti comunicativi" (Id., 80). La comunicazione di massa, in realtà, appare sempre più votata a fare da supporto al sistema dei consumi, non solo con la sua parte esplicitamente commerciale (s., annunci, telepromozioni, sponsorizzazioni, televendite, ecc.), ma anche con l’adeguamento dei suoi contenuti primari all’esigenza di fare da cassa di risonanza e da motivo di richiamo a favore del mondo della produzione e del commercio. Lo scopo dei media, in tal modo, tende a configurarsi prevalentemente come produzione di lettori, ascoltatori, spettatori al servizio del sistema economico.
Sul piano educativo appare evidente la necessità di aiutare soprattutto i minori ad acquisire adeguate capacità di comprensione del linguaggio tipico e particolarmente attraente degli s. e delle altre forme, più o meno diffuse e invadenti, di pubblicità televisiva, a individuarne il carattere persuasivo, a porne in evidenza gli elementi simbolici e metaforici subordinati a tale carattere, a rilevare i condizionamenti esercitati sui programmi e sul ruolo stesso del mezzo televisivo, allo scopo di promuoverne una ricezione critica e consapevole e di far maturare atteggiamenti e comportamenti adeguati anche in sede di impegno civile. (Media education; Pubblicità; Regia. 6. R. di spot pubblicitari)