Elezioni e media

Su questo tema la ricerca ha tratto linfa, raggiungendo a volte sofisticati traguardi, dal recupero degli ‘effetti potenti dei media’– in particolare con le teorie della spirale del silenzio e dell’ agenda setting – anche nelle loro successive e aggiornate applicazioni. Tuttavia, ancor oggi appaiono valide le generalizzazioni proposte da J. T. Klapper (1960) sul tema dei messaggi persuasori e della loro efficacia. La comunicazione di massa, egli afferma, non è causa necessaria né sufficiente di effetti sul pubblico, ma fattore che agisce insieme con altri fattori intermediari. Tra questi figurano: 1) le predisposizioni individuali (con i relativi processi di ‘esposizione selettiva’, ‘percezione selettiva’, ‘memorizzazione selettiva’); 2) i gruppi e le norme del gruppo di appartenenza; 3) la propagazione interpersonale dei messaggi; 4) l’influenza personale dei leader d’opinione.

1. Il rafforzamento di opinioni nel comportamento elettorale

Il ‘rafforzamento’ o, quanto meno, il mantenimento dell’opinione preesistente sembra essere l’effetto che si ottiene con più facilità da un messaggio persuasorio. Al secondo posto, ma molto distanziati, si collocano i ‘lievi mutamenti’, come le oscillazioni tra l’adesione e l’incertezza o viceversa. Il fenomeno della ‘conversione’, ossia il passaggio da uno schieramento a quello contrapposto, è di norma più raro. La tesi è ancorata ai risultati di due ricerche sulle campagne elettorali che costituiscono pilastri della sociologia delle comunicazioni. La prima, The people’s choice, è dovuta a Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948), i quali analizzarono gli effetti della campagna presidenziale del 1940 (Roosevelt vs. Wilkie) sugli abitanti di Erie, Ohio. La seconda ricerca, Voting, dal respiro e dalle finalità più estesi, fu condotta da Berelson, Lazarsfeld e McPhee (1954) a Elmira, New York, per investigare i processi decisionali dei votanti durante la campagna presidenziale del 1948 (presidente Truman vs. Dewey).
L’orientamento dei messaggi persuasori volto più a rafforzare che a mutare le opinioni è stato provato da altri studi. Un passo avanti qualitativo è rappresentato dalle ricerche che, non limitandosi a misurare e valutare gli effetti, hanno legato il processo comunicativo alle predisposizioni individuali. Di regola le persone sono inclini a esporsi ai messaggi in consonanza con i propri atteggiamenti (in particolare politici), mentre evitano quelli che se ne discostano; allorché, malgrado ciò, si verifica esposizione a materiale non congeniale, spesso non viene percepito, oppure è interpretato e modellato fino a farlo concordare con le vedute preesistenti, o anche dimenticato assai più rapidamente. Scattano cioè meccanismi di difesa. La tendenza alla ‘esposizione selettiva’ è stata dimostrata anzitutto dalla citata ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulle presidenziali (1948). Analoghi risultati ottennero Star e Hughes (1950), Cannel e MacDonald (1956), Schramm e Carter (1959). (Questi autori e gli altri successivamente citati, se non specificamente riferiti in bibliografia, sono trattati nello studio di Klapper, 1960). Le dimostrazioni della ‘percezione selettiva’ poggiano sui punti fermi della psicologia di laboratorio: percezioni determinate, in tutto o in parte, da ciò che si desidera percepire, si percepisce abitualmente o si attende come ricompensa della percezione (Klapper); tra gli altri contributi, in campo più specificamente mediatico, figurano quelli di Hyman e Sheatsley (1947), Kendall e Wolf (1946, 1949), Cannel e MacDonald (1956). Per quanto non sempre isolabile dalla percezione selettiva, un certo numero di ricerche ha verificato la ‘memorizzazione selettiva’: Levine e Murphy (1943), Zimmerman e Bauer (1956).
Una seconda serie di fattori intermediari della comunicazione di massa presenta, anziché carattere interno (psicologico), carattere esterno (sociale): si tratta dei gruppi e delle norme del gruppo di appartenenza.Katz e Lazarsfeld (1968) hanno evidenziato come la gente prediliga appartenere a gruppi (primari, occasionali, ecc.) dalle opinioni in consonanza con le proprie e come le stesse opinioni si intensifichino attraverso la discussione interna al gruppo. Alcuni (Kelley e Volkart) suggeriscono che la resistenza al cambiamento opinionale è in stretto rapporto con la valutazione dell’importanza annessa alle norme del gruppo.
La propagazione interpersonale, ossia l’abitudine di raccontare a conoscenti il contenuto della comunicazione di massa che può essere sfuggito loro, rappresenta una terza tipologia mediatrice a favore del rafforzamento. Si ricorda fra tutte la ricerca di Festinger, Schachter e Back (1950), secondo cui i messaggi di massa si trasmettono facilmente nell’ambito dei gruppi primari, lungo linee sociali definite dall’amicizia, dalla comunanza di interessi e, soprattutto, di opinioni.
Un fattore di mediazione che può acquisire importanza nel rafforzamento – benché gli studi abbiano riguardato prevalentemente i processi di modificazione – è l’influenza personale esercitata dai leader d’opinione. La teoria è stata formulata per la prima volta da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), i quali osservarono come i contatti personali si rivelassero più efficaci dei mass media nell’influenzare le decisioni di voto. Tale azione è esercitata da individui simili a quelli sui quali inducono gli effetti, ma "considerevolmente più esposti alla radio, ai quotidiani e ai periodici, a tutti i mezzi formali di comunicazione".

2. La formazione e la conversione di opinioni

In talune circostanze, più ridotte rispetto a quelle favorevoli al rafforzamento, la comunicazione mediale può contribuire alla formazione di opinioni. Si citano gli studi di Rose (1948), per il quale i messaggi propugnanti la tolleranza razziale possono avere particolare efficacia "sui ragazzi che non hanno ancora affrontato l’argomento"; di Hertz (1949), che individua nella propaganda "un’arma di offesa più che di difesa", adatta cioè piuttosto a creare che a mutare opinioni politiche; di Hovland (1954), teorizzatore dell’ipotesi secondo cui i giornali sono in grado di esercitare una notevole influenza sul pubblico riguardo ad "argomenti minori" e a "candidati locali" di cui i lettori conoscono meno. L’efficacia dei media nella formazione può essere valutata con più esattezza su argomenti per i quali sia "ben nota la mancanza di opinioni". Un particolare rilievo assume la ricerca di Lang e Lang (1955) sull’incidenza della struttura comunicazionale in politica che – analizzando il trattamento di una Convention da parte di tre reti televisive – appurò come, al di là di una omogeneità generale, le notizie fossero ‘strutturate’ e ‘interpretate’ diversamente: i ‘gruppi d’ascolto’di ciascuna rete "tendevano a far proprie le interpretazioni sottolineate dalla medesima". Vale a dire, il mezzo sarebbe in grado di formare idee su ‘argomenti nuovi’.
Quantunque nella scala di frequenza degli effetti non occupi il primo posto, anche la conversione può essere talora indotta dai media. Il passaggio da una opinione politica a quella opposta su argomenti conosciuti non è sempre facilmente decifrabile. La stessa comunicazione produce una quota di conversioni altissima per alcuni argomenti, mentre non ne produce per altri. Sull’effetto conversione possono incidere, ma in rare occasioni, gli stessi processi selettivi che agiscono normalmente da ‘protettori’ del rafforzamento; questo si verifica soprattutto se il soggetto è nella circostanza ‘predisposto al mutamento’. Lo stesso dicasi per l’appartenenza ai gruppi: Shils e Janowitz (1948) accertarono, ad esempio, come gli appelli della propaganda alleata ai soldati nazisti fossero diventati efficaci soltanto dopo che si era resa più probabile la dissoluzione dei gruppi primari della Werhmacht; qualcosa di analogo fu rilevato da Schramm (1954) tra i nord-coreani, che avevano accettato la propaganda delle Nazioni Unite allorché si trovarono tagliati fuori dai loro gruppi. La regola sembra perfezionarsi in questi termini: la resistenza ai messaggi contrari dura fino a quando l’adesione alle norme del gruppo di appartenenza è ‘remunerativa’.
Ultima, ma non per importanza, la conversione prodotta dai media attraverso l’influenza dei leader d’opinione. Sotto questo profilo un caposaldo è senza dubbio quel Personal influence in cui Katz e Lazarsfeld (1955) esposero i risultati di un’indagine condotta a Decatur: essa confermò il ruolo fondamentale svolto dalle persone, e in particolare dai leader nell’ambito dei gruppi primari, riguardo al mutamento d’opinione. I messaggi di massa vengono in prevalenza ‘filtrati’ da queste persone, normalmente più esposte ai media, e in un secondo stadio trasmessi da esse al grosso del gruppo, agli strati meno attivi della popolazione ( two-step flow, flusso di comunicazione a due stadi).

3. L’influenza indiretta a lungo termine

Gli effetti dei media, in particolare della televisione, sul comportamento elettorale sono rimasti al centro degli studi anche negli anni Sessanta, reiterando il balletto intorno alla ‘efficacia’ o ‘inefficacia’ persuasoria. Rilievo specifico hanno acquisito quelle ricerche che, senza attardarsi a misurare le dinamiche d’opinione, inquadrano la televisione quale veicolo di ‘conoscenza politica’ spostando l’attenzione dagli effetti diretti e a breve termine agli effetti indiretti e a lungo termine. Trenaman e McQuail, ad esempio, hanno ottenuto risultati del genere da una indagine condotta a Leeds, Gran Bretagna, sull’influenza della propaganda dei partiti in Tv durante la campagna elettorale del 1959 (Television and the political image, 1961); in definitiva l’efficacia della propaganda televisiva si manifestava più sul piano dell’informazione che su quello della manipolazione di voti. Sulla stessa linea è Politics and television in cui i due Lang (1968) provarono che la Tv ha il potere di ‘rendere familiari’ i protagonisti degli eventi: analizzando il ritorno di MacArthur a Chicago, mentre le aspettative dei presenti ‘dal vivo’ erano andate in parte deluse per la tranquillità in cui si svolse, i ‘telespettatori’ avevano ricavato impressioni di entusiasmo e calore dall’interpretazione audiovisiva; i confronti faccia-a-faccia Kennedy vs. Nixon nel Sessanta fecero risaltare, da parte loro, come la Tv aumentasse la capacità di identificazione politica.
Blumler e McQuail (1968), pur confermando la Tv tra i media più potenti, valutano la resistenza del pubblico alla persuasione più consistente di quanto non si creda. Pertanto la via da battere, per la ricerca, è piuttosto quella della influenza indiretta, ossia degli "effetti che non toccano direttamente gli atteggiamenti politici delle persone, ma si fanno sentire sul loro comportamento secondario", in un rapporto quasi inconscio tra medium e pubblico.

4. Il problema degli effetti politici

Secondo McQuail (1972) è possibile estrapolare questi ‘punti fermi’: 1) la televisione è una delle fonti informative più utilizzate e attendibili per la formulazione di giudizi politici (su partiti, leader, problemi); 2) non è sufficientemente provata una relazione diretta fra le trasmissioni a contenuto politico (quantità, orientamento, ecc.) e le opinioni del pubblico (fedeltà, mutamento, adesione); 3) la ‘telegenia’ non aggiunge consenso immediato ai candidati; 4) il mezzo è fruito diversamente dai vari gruppi di elettori, ma in prevalenza "il telespettatore raccoglie politicamente quello che ha seminato, non quanto era nelle intenzioni dei politici e della propaganda"; 5) in casi eccezionali di effetti persuasori, questi si riscontrano presso telespettatori occasionali, apatici e meno interessati alla politica; 6) l’influenza del mezzo sui telespettatori politicamente impegnati sembra confinata all’area conoscitiva (percezione e giudizio su problemi, posizioni alternative, ecc.); 7) durante le campagne elettorali, la televisione è in grado di stimolare l’agenda delle priorità, focalizzando alcuni argomenti e svalutandone altri (con il silenzio). Questi punti saranno analizzati da altri autori, da McCombs e Shaw ( Agenda setting) a Weaver.
In sostanza: la televisione informa, raramente converte. Il problema degli effetti politici indotti dal video non è tuttavia sviscerato a sufficienza se le indagini hanno per oggetto singole campagne elettorali, eventi normali (esclusi i momenti di ‘crisi’), periodi a breve termine in cui le variazioni non possono che essere poco marcate. Ulteriori aspetti vanno approfonditi. In particolare il ‘processo politico’, attraverso cui l’evento si qualifica, acquista significato, si identifica con diversi schieramenti, trova aderenti e oppositori: esso si sviluppa necessariamente nel tempo e dipende dai media in quanto offrono ‘schemi di riferimento’ fornendo contesto alle questioni.

5. Le campagne elettorali dal partito al candidato

Le campagne elettorali, in cui più palesemente si esprimono i valori della democrazia, legittimano il sistema politico. È stato calcolato che le ricerche su questo ‘momento simbolico’ rappresentano, come sottolinea Mazzoleni (1998), due terzi dell’intera produzione scientifica sulla comunicazione politica Durante gli anni Quaranta e Cinquanta, con una medialità centrata sulla stampa e sulla radio, prevalse a lungo il "paradigma degli effetti limitati" (Klapper). La funzione e l’esposizione alle campagne elettorali rimasero nell’ombra, poiché sembrava che la decisione di voto potesse prescinderne e che il "voto di appartenenza" in base alla collocazione socio-economica e alle tradizioni familiari avesse l’ultima parola (Campbell, 1960). Con l’avvento della televisione, prima negli Stati Uniti poi in Europa, la musica cambiò. Scattava la corsa ai voti ‘in libera uscita’, al partito degli indecisi: il nuovo medium diventava il "maggiore campo di battaglia" per l’accesso agli elettori (Franklin). Qualcuno azzardò: "la Tv è la campagna" (Seymour-Ure). Un fatto è certo: la televisione ha favorito il passaggio dalle campagne elettorali di partito a quelle centrate sul candidato. Il momento di transizione si è avuto nel 1952, in occasione delle presidenziali USA, allorché il democratico Stevenson e il repubblicano Eisenhower si confrontarono in due modi differenti: il primo continuando a puntare sulle strutture di partito, il secondo dando spazio alla Tv e alle strategie di marketing. In Italia la televisione, avviata nel 1954, codificò interventi di partiti e candidati soltanto dal 1960 con le tribune elettorali. A lungo il pubblico ha confermato il proprio interesse, poi intorno a metà anni Settanta una certa disaffezione ha colpito, insieme, i rapporti politica/società e gli spazi televisivi a essi deputati. Una brusca accelerazione, con ‘svecchiamento’ di formati, stili e presenze, venne dalle emittenti private (Marletti, 1984). Per gli studiosi rimangono esemplari due casi di campagne fondate sul candidato: uno americano (Reagan), l’altro italiano (Berlusconi).
Oltre alle news, alle tribune, ai dibattiti, alle conferenze stampa, ai faccia-a-faccia, uno spazio elettorale e politico si è conquistato il talk show. A metà strada tra informazione e intrattenimento ( Infotainment), è considerato il genere che più si presta ad aggiornare i telespettatori senza annoiarli. Lo studio dove si svolge rappresenta la ‘piazza elettronica’ in cui prendono la parola tutti, accorciando le distanze tra candidati e cittadini (Bentivegna, 1997). La figura del giornalista viene in molti casi estromessa a vantaggio del conduttore televisivo. In proposito l’anchorman americano Cronkite ne differenzia i ruoli osservando: tutti fanno domande, i giornalisti "pretendono risposte". Sono state condotte analisi sulle domande formulate durante queste trasmissioni sulla base della ripartizione tra domande che richiedono una risposta precisa e domande che permettono risposte generiche, concludendo che sono le seconde a prevalere; in combinazione con altri elementi, ciò determina una "componente di recitazione che facilita il candidato".
Una modalità comunicativa che si è largamente affermata nelle moderne campagne elettorali è quella degli spot a pagamento. La loro rilevanza è dovuta alla capacità di assolvere una pluralità di funzioni. Tra le più importanti ne sono state individuate dieci: 1) far conoscere o rendere più noto il candidato; 2) aiutare gli elettori indecisi; 3) rafforzare le decisioni di voto; 4) esaltare le differenze con gli altri partiti; 5) sviluppare posizioni su temi specifici; 6) ridefinire l’immagine del candidato rispetto a temi trascurati; 7) raggiungere particolari gruppi (giovani, anziani, ecc.); 8) raccogliere fondi; 9) adattarsi a esigenze sopravvenute durante la campagna (modificabilità); 10) allinearsi alle iniziative analoghe degli avversari.
Infine un cenno va fatto per i new media, che alimentano le opportunità di targettizzare il pubblico elettorale. Si possono considerare in proposito la Tv via cavo e quella satellitare (sia analogiche sia digitali), in quanto veicoli di canali tematici, ma soprattutto il personal computer, i collegamenti online, Internet e le varie applicazioni e-mail, usenet groups, bulletin boards (BBS), mailing list. Il loro ingresso ‘scientifico’ nell’arena politica può datarsi al 1992, in occasione delle presidenziali americane con Bush, Clinton e Perot candidati. Rispetto agli elettori la disponibilità di questi mezzi comporta: moltiplicazione dei canali informativi, fruizione più elastica e svincolata da orari fissi, occasioni di contatto diretto con i politici (i cittadini possono rivolgere domande in prima persona), maggiore mobilitazione politica. Ma considerato il ‘gap’ ancora profondo tra possessori e non possessori di pc, tra collegati e non collegati in Internet (non quello ‘generazionale’ di cui parla semplicisticamente Negroponte, 1995), i media a diffusione popolare rimangono in prima fila nella comunicazione elettorale e politica.