Manifesto

È un foglio stampato di svariate dimensioni che viene affisso in luoghi pubblici allo scopo di far conoscere alla collettività, generalmente con intenti persuasivi, fatti, intenzioni, programmi, merci, idee. In Italia la misura standard del m. è 70 x 100 cm con multipli e sottomultipli come 50 x 70, 100 x 140, 140 x 200, mentre i formati di quello per la cosiddetta pubblicità dinamica collocata all’esterno dei mezzi di trasporto pubblici (tram, autobus, ecc.) sono 300 x 60, 300 x 70, 120 x 45.

1. Evoluzione storica

Le origini del m. come foglio di carta stampata si legano a tre invenzioni che, tra fine Settecento e inizio Ottocento, permettono la diffusione seriale e la realizzazione a colori: litografia per la riproduzione di opere d’arte, torchio litografico a stella, cromolitografia. Il primo a sfruttare le potenzialità artistiche del m. è Jules Chéret, al quale si deve il primo m. a colori nel 1866, dopo che egli stesso aveva messo a punto i mezzi della litografia a varie tinte. Da allora si afferma il costante intreccio fra arte e m. a scopi pubblicitari, politici, socioumanitari, cinematografici. Già a fine Ottocento a Parigi, nel clima post-impressionista, si profilano due distinte tendenze: una di matrice pittorica, facente capo a Henri Toulouse-Lautrec (e in seguito a Pierre Bonnard), in cui l’artista disegna con realismo quasi espressionista gli ambienti della vita notturna; l’altra con Alphonse Mucha, ispirato dalle esigenze pubblicitarie e incline all’Art Nouveau dal gusto floreale, esotico e seducente: idealizza la donna fatale nella réclame di cinematografi, automobili, ecc. Di m. si occupano pure architetti, grafici, arredatori talvolta in seno alle nascenti scuole di design: Mackintosh in Gran Bretagna, Van de Velde in Belgio e in Germania.
Nei primi decenni del Novecento i gruppi d’avanguardia guardano con simpatia al m. pubblicitario quale importante strumento comunicativo, nonché fonte ispirativa per i loro quadri. Così è per Picasso e Braque che, attraverso il cubismo sintetico, adottano la tecnica del collage, inserendo sulla tela ritagli di giornali o pezzi di m., mentre i movimenti dada con Marcel Duchamps, rivalutando l’oggetto comune in quanto arte, arrivano a produrre della finta pubblicità. In Russia i costruttivisti affermano la preminenza di un’estetica industriale senza più distinzioni tra arti nobili e applicate, tra quadri e m.; in Italia i futuristi usano il m., sia pur inteso nell’accezione di proclama, ma non disgiunto da fantasiose elaborazioni tipografiche; in Germania durante la repubblica di Weimar, gli artisti della neue Sachlichkeit (nuova oggettività) fondano la scuola del Bauhaus dove la pubblicità, le arti grafiche e il m. sono materia d’insegnamento.
Nel dopoguerra le neoavanguardie prendono svariate posizioni circa l’uso del m. nelle strategie artistiche: i situazionisti, attorno al Sessantotto, lo riducono al grado zero ritenendo mistificante o terroristica la pubblicità, mentre i nouveaux réalistes con Mimmo Rotella compongono i loro décollages con frammenti di m. stracciati dai muri cittadini; gli esponenti della pop art, come Warhol, si appropriano invece del linguaggio pubblicitario riproducendolo tale e quale, con intenti documentari non privi di una sottile ironia, nella ricerca di un fondamento estetico massmediologico; gli autori della poesia visiva, in particolare Lamberto Pignotti, inseriscono la parola scritta accanto alle immagini consumistiche del nostro tempo, quasi a comporre una sorta di m. demistificante.
Gli unici che hanno però un contatto diretto con la produzione di m. pubblicitari sono gli esponenti del Bauhaus, che si dedicano in quest’ambito a sperimentare nuovi mezzi espressivi come fotomontaggio, luce ed effetti semoventi. Da questa scuola, che rimane un esempio ancora attualissimo per il lavoro attorno al rapporto arte/industria, escono, nei primi anni Trenta, i m. d’impronta surrealista di Herbert Bayer o quelli più razionalisti e astratteggianti di Laszlo Moholy-Nagy, assai influenti sul rinnovamento del m. europeo e americano. Già dal 1920 avviene un’importante miglioria tecnica per eseguire e stampare il m. grazie alla riproduzione fotomeccanica, che permette di ottenere anche i colori pieni; in quegli anni, in Francia, Cassandre stilizza il segno-simbolo con forte evidenza, in virtù del consapevole utilizzo di formule cubiste, anche se il collaboratore Savignac riesce a superane la staticità, fino a creare semplici e vivaci disegni dal tratto quasi ideografico, con sottile umorismo psicologico.
In Italia il solo geniale innovatore degli anni Venti è il futurista Fortunato Depero (1892-1960), non a caso l’unico chiamato a New York: forme sintetiche e burattinesche, gusto al contempo modernista e infantile, con violenti contrasti cromatici.

2. Il m. in Italia

La storia del m. italiano può essere suddivisa in cinque grandi periodi, in una corrispondenza più o meno immediata tra lo stile artistico e il contesto sociopolitico.
Il primo coincide con gli inizi del Novecento: nell’Italia povera e contadina, il m. liberty simboleggia il tentativo dell’alta borghesia di dotarsi di un’immagine che rispecchi le proprie iniziative socioculturali più o meno istituzionalizzate: eleganti artisti quali Adolfo Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz, Leonetto Cappiello, Marcello Dudovich realizzano infatti suadenti messaggi dall’aura decadentista sui temi più svariati: opere assistenziali, circoli ricreativi, giornali, stagioni liriche, concorsi ippici, esposizioni, merci preziose.
Il secondo si sviluppa negli anni del fascismo quando, invece, il m. rispetta le direttive strategiche di un regime che punta soprattutto alla piccola borghesia attraverso una pubblicità murale (spesso realizzata anche da eccellenti pittori come Giacomo Balla, Mario Sironi, Mario Mafai, Gino Boccasile) in un clima strapaesano propenso a reclamizzare uno stile di vita autarchico, che non disdegna un frugale consumismo: non a caso i soggetti preferiti sono pasta, cibi in scatola, vegetali, polveri detersive, località turistiche, senza ovviamente dimenticare i severi valori patriottico-militari che assumeranno connotazioni macabre e funeree durante la guerra e la repubblica di Salò.
Il terzo periodo va dal dopoguerra agli anni Sessanta, dalla ricostruzione al boom economico con nuovi protagonisti (Ciuti, Dinelli, Grignani, Mosca, Munari, Nizzoli, Pintozi): un’escalation rapidissima della pubblicità industriale e dell’incremento merceologico di beni voluttuari, a cui la cartellonistica fa da cornice quasi naturale; l’esplosione inarrestabile della civiltà dei consumi avviene mediante il bombardamento spesso violento dei messaggi veicolati attraverso il m. pubblicitario ormai diffuso ovunque, in una società di massa sempre più omologata alla commercializzazione dell’esistenza quotidiana. Tra i più geniali esponenti del m. italiano che ottengono notevoli riconoscimenti internazionali rientrano Bruno Munari e Armando Testa: il primo interessato anche a teoria, didattica e produzione artistica, il secondo fondatore dell’omonima agenzia pubblicitaria ed esponente originale della pubblicità moderna.
Il quarto periodo, attorno al Sessantotto, è rapportabile a due differenti situazioni: da un lato l’uso anticonvenzionale del m. a seguito della cultura hippy e della contestazione studentesca, che usano la cartellonistica in senso artigianale a scopi politici: con pennarelli e fogli da disegno s’improvvisano piccoli o grandi tazebao, una forma di contro-informazione polemica e rapidissima rispetto alle procedure lente e burocratiche dei media ufficiali; dall’altro la trasformazione di questa novità da sottocultura giovanile, carica di impegno e di propaganda, a banale prodotto dell’industria culturale con la stampa e la diffusione per uso personalizzato o meglio personalistico del m. (o all’inglese poster) quale comune oggetto di arredamento privato.
Il quinto periodo nasce con l’avvento della neotelevisione e della mediatizzazione elettronica dell’intera società occidentale: in Italia il notevole incremento di spot pubblicitari sulle reti pubbliche e private mette in crisi il sistema delle affissioni, anche se, proprio perché si vive ormai in una civiltà globale delle immagini non solo audiovisive, non si può certo dire che il m. come tale sia scomparso o debba farlo entro breve. Basti pensare al successo ottenuto dal fotografo e art director Oliviero Toscani, i cui m. pubblicitari hanno giganteggiato per le vie di ogni città, suscitando talvolta aspre polemiche per i temi scioccanti delle immagini proposte. È comunque vero che sono diminuiti gli investimenti per il supporto cartaceo a favore di quelli per il piccolo schermo, ma non per questo la produzione sta calando bruscamente; anzi, negli ultimi anni sono aumentati gli interessi attorno al problema del m., con due opposte indicazioni: da un lato l’attenzione è per così dire qualitativa, grazie alla crescita professionale degli addetti ai lavori con l’apertura di nuove scuole di formazione (soprattutto iniziative parauniversitarie); dall’altro i miglioramenti tecnico-espressivi sono talvolta sviliti dalla mancanza di deontologia professionale o di coscienza etica da parte dei realizzatori e dei committenti: ne è cattivo esempio l’aumento crescente di ostentata volgarità per reclamizzare i soggetti più disparati, dalle birre alla biancheria intima, dai mobili ai jeans.

3. Il m. pubblicitario

Il m., pur essendo utilizzato nei più differenti contesti, con priorità altrettanto eterogenee, è comunque un mezzo di comunicazione che mira soprattutto a persuadere. Per restare nell’ambito pubblicitario (il più rilevante sotto l’aspetto sia estetico sia quantitativo), il m. deve perciò suscitare l’interesse e la curiosità del fruitore, affidando l’efficacia del messaggio al potere dell’immagine combinata con altri elementi, come quelli afferenti la parola scritta o il carattere tipografico.
Elemento fondamentale del m. è quindi il visual, cioè la sua componente essenzialmente iconica, vera e propria messinscena, dove il prodotto da reclamizzare (fotografia, disegno, pittura, elaborazione al computer) viene di solito rappresentato in un universo seducente e prestigioso, onde valorizzare le sue caratteristiche o per lasciar immaginare come la vita possa essere facilitata dall’uso (e dall’acquisto) del prodotto medesimo. Spesso per costruire l’immagine del m. si adoperano diverse strategie visuali, da esagerazioni e iperboli, alla riservatezza, fino allo scarto mediante un referente inatteso: esagerazione o iperbole quando il prodotto è presentato in un contesto straordinario e utilizzato per magnificare le gioie promesse (ad esempio il rapporto tra acque minerali e paesaggi con cascate); riservatezza nel senso che il prodotto è evidenziato in pompa magna, ma in un quadro caratterizzato dal suo vuoto per valorizzare il prodotto mostrandolo senza commento, per rimarcare la sua esclusività in rapporto alla concorrenza (ad esempio solo il marchio di un’automobile); scarto attraverso il referente inatteso: elementi visuali o verbali ben conosciuti dai fruitori sono ribaltati del loro senso da una leggera modifica, onde creare un effetto sorpresa e facilitare la memorizzazione grazie all’identificazione col referente originale (ad esempio un mobile collocato fuori di casa).
Integrano il visual le componenti verbali, vale a dire: headline, bodycopy, pay off (o baseline), logotipo (o logo).
Ovviamente non ci sono regole fisse per creare un buon m.: ciò che si considera essenziale è che il messaggio (pubblicitario, sociale, politico, religioso, ecc.) sia congruente all’obiettivo che si propone di conseguire, attraverso una sintesi brillante, efficace e soprattutto comprensibile rispetto al target individuato, ossia al tipo di pubblico o utenza che si vuol coinvolgere. Il messaggio deve perciò riuscire interessante a tutti i livelli, suscitando possibilmente curiosità e attenzione per forme e contenuto, che nel m. concernono le rispettive parti visive e letterarie. È preferibile che la comunicazione del m. sia convincente, magari accattivante, mai autoritaria (anche se in passato o anche in certi regimi politici attuali non sempre è così). Il coinvolgimento di chi guarda deve avvenire non solo emotivamente ma anche da una prospettiva estetica e ludica, talvolta morale e culturale, in modo che anche la comprensibilità non sia mai banale o fuorviante; insomma anche il fruitore deve cooperare all’interpretazione del testo, come in ogni serio prodotto massmediale.