Product placement

Il p.p. è una pratica pubblicitaria, concordata tra inserzionisti e gestori dei mezzi di comunicazione, consistente nella collocazione (to place significa collocare, mettere, porre, disporre, posare, piazzare e anche vendere) di un prodotto o di un marchio (o di un altro elemento visibile di natura pubblicitaria) all’interno di un’opera cinematografica o televisiva. Per estensione si può intendere per p.p. qualsiasi collocazione di un riferimento commerciale in un testo non pubblicitario.
Si tratta di una collocazione “occulta”, “non trasparente”, e quindi sleale, in quanto tendente a nascondere la natura pubblicitaria dell’operazione. Per questo è sempre stata messa al bando (in quanto ingannevole) sia dalle regole autodisciplinari, sia dalle leggi dello Stato (peraltro spesso disattese), secondo le quali la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. In ambito giornalistico si parla di pubblicità redazionale per indicare la collocazione scorretta di elementi pubblicitari in un articolo o in un servizio radiotelevisivo, se non, addirittura, un intero articolo o un servizio di natura prettamente pubblicitaria.

Nella pubblicazione dell’Autorità Antitrust "Antitrust a portata di mano. Cos’è e come funziona l’Autorità garante della concorrenza e del mercato" (Roma, maggio 2001, p. 36) vengono incluse nella “pubblicità non trasparente” entrambe le modalità, così definite: «il product placement, ripetuta esibizione, in modo apparentemente casuale, all’interno di un film o di una trasmissione televisiva, di prodotti i cui marchi risultano ben riconoscibili; pubblicità redazionali, messaggi pubblicitari celati sotto forma di articoli giornalistici».

Un Decreto ministeriale del 30 luglio 2004 (n. 28/2004) ha però legittimato in Italia il p.p. nell’ambito cinematografico. L’art. 1 del Decreto consente il “collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica”; esso deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo (art. 2, comma 1), mentre “Ai fini della riconoscibilità delle forme di collocamento pianificato di cui all’art. 1, l’opera cinematografica deve contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste” (art. 2, comma 2). Così concepito, il p. p. viene considerato come pratica “palese, veritiera e corretta, secondo i criteri individuati negli articoli 3,3-bis e 6 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74 sulla pubblicità ingannevole. Certamente discutibile l’obbligo di inserire nei titoli di coda “un idoneo avviso”, che compare quando l’effetto del “product placement” si è già verificato (se si ritiene che esista un pericolo, il relativo “segnale” andrebbe posto prima).

Successivamente il p.p. è stato legittimato dal diritto comunitario (Direttiva 2007/65/CE) anche nelle opere televisive, ma con l’obbligo di collocare l’avvertenza anche all’inizio dei programmi. Con un provvedimento sostanzialmente ambiguo, perché l’art. 8 octies della Direttiva stabilisce il divieto del p.p. nelle trasmissioni televisive (“E’ vietato l’inserimento dei prodotti”), ma poi ne consente l’ammissibilità a determinate condizioni, a discrezione dei singoli Stati membri (“In deroga al paragrafo 1, l’inserimento dei prodotti è ammissibile …”). L’Italia ha accolto la facoltà concessa dal Parlamento Europeo con la legge comunitaria del 2009 (n. 88 del 7 luglio 2009) e col successivo Decreto legislativo 15 marzo 2010, n. 44. Alcune limitazioni, suggerite dalla Direttiva comunitaria, hanno tentato di attenuare l’evidente rinuncia al principio della “trasparenza della pubblicità”, come il divieto del p.p. nei programmi per bambini e la raccomandazione che l’inserimento dei prodotti non debba compromettere l’autonomia editoriale e di programmazione delle reti televisive.

In realtà, come si afferma in una apprezzabile sentenza del TAR del Lazio (n. 8919/03), il p.p. «elude le naturali difese rappresentate dalle risorse critiche alle quali il pubblico è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria scoperta; è più autorevole e affidabile per il fatto che il messaggio ha l’apparenza di un’informazione neutrale e disinteressata; e, infine, particolarmente efficace, in quanto si presta a carpire l’attenzione anche di coloro che usano distoglierla dai messaggi pubblicitari palesi». Questa affermazione è anche una risposta a quanti, per mascherare in qualche modo l’evidente rinuncia al principio della trasparenza pubblicitaria, tentano di legittimare il p.p. come forma di pubblicità “indiretta”.