USP (Unique Selling Proposition)

Principio o teoria dell’unicità di un annuncio o di una campagna di pubblicità, formulato da Rosser Reeves. Questo pubblicitario americano, agli inizi degli anni Sessanta, ha riproposto con maggior forza un concetto precedentemente esposto da un altro famoso copywriter statunitense, Claude C. Hopkins: la pubblicità, per essere efficace, deve essere caratterizzata da un solo ‘argomento di vendita’. Facendo leva su questo unico selling point, si elimina il pericolo della dispersione, si concentra lo sforzo persuasivo su una proposta di vendita, su un punto di richiamo che il consumatore finisce per ricordare e fare proprio. ‘Unico’ vuol dire soprattutto esclusivo, tale cioè da caratterizzare il prodotto, differenziandolo da ogni altro. L’USP, tuttora applicata largamente, è stata esaltata, ma anche criticata, in quanto si traduce spesso in messaggi ripetitivi e scarsamente originali.