Agenzia di pubblicità

Organizzazione professionale che fornisce servizi per lo studio e la realizzazione di una campagna pubblicitaria alle aziende industriali e commerciali e agli utenti di pubblicità non commerciale. Le a.d.p. sono nate alla fine dell’Ottocento dalla trasformazione delle imprese intermediarie tra utenti pubblicitari e giornali. Esse offrono agli inserzionisti non solo l’ideazione dei messaggi (creatività), ma anche lo svolgimento di studi e ricerche per l’impostazione e il controllo delle strategie creative, l’attività di pianificazione (distribuzione degli annunci sui vari mezzi), l’amministrazione del budget pubblicitario. L’a.d.p. si presenta così come un organo di consulenza professionale per gli utenti pubblicitari e tende oggi a fornire, oltre ai servizi relativi alla pubblicità ‘classica’ (affissioni, stampa, radio, televisione), anche la consulenza per le cosiddette iniziative ‘integrative’, come le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, il direct mail. Sotto il profilo organizzativo, l’a.d.p. si presenta generalmente suddivisa in tre settori fondamentali, relativi ai rapporti coi clienti (servizio di account), all’ideazione e produzione dei messaggi (servizio creativo), alla scelta e pianificazione dei mezzi di diffusione (servizio media). Il lavoro dell’a.d.p. viene pagato con un compenso forfettario (fee) o con una ‘commissione di agenzia’ costituita da una percentuale del budget amministrato. Quest’ultima modalità di pagamento ha prevalso nel passato, quando le a.d.p. facevano anche da intermediarie tra i loro clienti (gli inserzionisti) e i mezzi che fornivano gli spazi: erano questi ultimi che riconoscevano la commissione alle agenzie, alle quali perveniva, per altro, tramite gli inserzionisti (ai quali i mezzi praticavano uno sconto corrispondente sugli importi fatturati per la vendita degli spazi). Oggi la ‘commissione’ tende a essere sostituita dal compenso forfettario, anche perché la vendita degli spazi passa attraverso le grandi società di intermediazione (agenzie o centri media).

A. Z.