Creatività pubblicitaria

Il termine creatività, di recente introduzione nella lingua italiana ma oggi molto usato sia nel linguaggio della comunicazione sia nel linguaggio corrente, assume in realtà due significati ben distinti fra loro, anche se parzialmente sovrapponibili. Il primo significato riguarda una facoltà psicologica, una qualità, una disposizione individuale innata o acquisita a essere ‘creativo’; l’altro significato riguarda una specializzazione, o meglio un insieme di specializzazioni professionali, sviluppatesi principalmente nel campo pubblicitario, oltre a indicare anche, per traslato, il loro prodotto. La coesistenza di questa duplice accezione può dar luogo a situazioni paradossali, esemplificate da frasi come: "Quel creativo (nel senso professionale del termine) non è affatto creativo (nel senso qualitativo)".

1. Creatività come attitudine psicologica

Diverse scuole di pensiero danno differenti definizioni del termine ‘creatività’, ma la maggioranza di coloro che si sono occupati di questo tema, a cominciare dalla fine dell’Ottocento (importanti in particolare gli studi di J. Ribot), concorda nell’identificare la creatività con la capacità di risolvere problemi non seguendo percorsi prevedibili e collaudati, ma producendo idee e soluzioni nuove e impreviste. Il termine è spesso accostato o sovrapposto a quello di ‘immaginazione’, ma se ne distingue per il suo contenuto funzionale di soluzione produttiva, ben diversa dunque dalla immaginazione libera e fine a se stessa. Secondo le teorie di J. P. Guilford (1986), che stanno alla base di gran parte degli studi sulla creatività in campo comunicazionale, essa corrisponderebbe alla capacità di mettere in azione il pensiero divergente, da non confondere con il pensiero laterale teorizzato più tardi da E. De Bono, che ingloba e amplia il concetto di pensiero divergente in una rappresentazione molto più complessa e pragmatica della attività creativa. Il pensiero divergente non segue le strade della logica tradizionale, quelle proprie del pensiero convergente, dell’intelligenza misurabile con i test del Q.I., ma segue piuttosto strade analogiche, di associazione di idee; le sue caratteristiche costitutive sono, per Guilford: 1. la fluidità o capacità di produrre in un tempo limitato una notevole quantità di idee a partire da uno stimolo determinato; 2. la flessibilità o capacità di passare velocemente da uno schema di pensiero a un altro, allontanandosi da quelli più ovvii e usuali; 3. la elaborazione o capacità di far proliferare in maniera coerente le idee traendo il maggior numero di conseguenze dall’idea originaria; 4. la valutazione e ridefinizione o capacità di selezionare gli stimoli e le idee e ricollocarli o riorganizzarli su piani diversi; 5. la originalità o capacità di trovare molte soluzioni o conseguenze inattese a situazioni determinate, al di là delle prevedibili conseguenze logiche. Questa facoltà di produzione di pensieri creativi – secondo gli studi di R. Sperry (1968) sulla mente bicamerale, che descrivono il cervello umano come diviso in due emisferi – sarebbe imputabile soprattutto all’apporto dell’emisfero cerebrale destro, quello deputato alla visione globale dei fenomeni, alla sintesi, alla intuizione, mentre l’emisfero sinistro, quello dedicato alla visione dettagliata, all’analisi, alla deduzione, svolgerebbe il ruolo di controllo e di strutturazione delle idee creative prodotte liberamente dall’emisfero destro. Sembra però che, nella realtà, la produzione creativa – come sarebbe dimostrato da prove sperimentali – sia piuttosto opera della collaborazione continua dei due emisferi, ciascuno dei quali apporta al processo le proprie specifiche attitudini. In ogni caso la necessità di superare le costrizioni della logica formale, utilizzata dell’emisfero sinistro, per poter ottenere un’autentica produzione creativa, è sottolineata da tutti coloro che si sono occupati di questa materia. Come infatti ha chiarito A. F. Osborn – il primo a introdurre il concetto di creatività nell’ambito della comunicazione pubblicitaria e inventore della tecnica del brainstorming – una delle condizioni essenziali per assicurare l’espressione delle facoltà creative è la rinuncia alla critica, alla censura e ai condizionamenti del ragionamento tradizionale o, più piattamente, del buon senso: in fase di produzione il pensiero creativo deve essere libero di proporre tutte le associazioni, tutte le soluzioni che gli si presentano spontaneamente; solo dopo questa fase ideativa può intervenire una griglia di verifica per mettere a confronto le idee con la realtà e scartare quelle che non superano questo esame. Sulla base di queste teorie sono state elaborate diverse tecniche di creatività, sia di gruppo (il già citato brainstorming è sicuramente la più famosa di queste tecniche, peraltro spesso travisata e confusa con il parlare a ruota libera senza essere preparati, mentre la corretta procedura richiederebbe una accurata formazione dei partecipanti), sia individuali. Elementi comuni di tutte queste varie tecniche (alcune delle quali si apparentano a giochi infantili, mentre altre possono essere anche piuttosto complesse), oltre all’evidente presupposto che la facoltà creativa non sia o almeno non sia solo innata, sono: 1) la necessità di decondizionare il soggetto o i soggetti che dovranno produrre idee creative; 2) l’eliminazione di qualsiasi intervento negativo, sia degli altri partecipanti su chi propone, sia dell’individuo su se stesso.

2. Creatività come specializzazione professionale

Si chiama creatività la branca di attività propria di quegli operatori della comunicazione che, per lo più all’interno di un’ agenzia pubblicitaria (anche se ne esistono molti che lavorano in modo indipendente, come free lance, al di fuori delle agenzie), fanno parte del reparto creativo, ideano le campagne e ne curano la realizzazione. Le due figure fondamentali sono il copywriter e l’ art director. Il copywriter è l’esperto di linguaggio verbale, il responsabile dei testi, siano essi scritti o orali; l’art director è l’esperto di linguaggio visivo, il responsabile delle immagini. Nella realtà del processo lavorativo, le due figure lavorano insieme e costituiscono la ‘coppia creativa’, che è la cellula base del reparto, appunto, creativo. La coppia creativa procede congiuntamente per tutta la fase ideativa del lavoro, fino a formulare un progetto che, nel rispetto della strategia di comunicazione che è comunque la base razionale indispensabile per questo lavoro, sintetizza il concetto della campagna pubblicitaria, generalmente esplicitato in uno o più layout (bozzetti), più o meno definiti e dettagliati. Dal momento in cui il concetto è accettato dal committente della campagna, dopo eventuali trasformazioni e correzioni, esso passa alla fase realizzativa e le due funzioni si dividono: il copywriter cura la scrittura e correzione di tutti i testi, l’art director cura la impaginazione e la grafica dei testi scritti dal copywriter e, soprattutto, la realizzazione delle immagini – siano esse illustrazioni o fotografie – dirigendo e coordinando i vari tecnici specializzati, dal fotografo all’illustratore al tipografo. Più complessa è la realizzazione dei progetti audiovisivi, dove è fondamentale la cooperazione tecnica del regista il cui apporto, però, anche di tipo ideativo può essere determinante. Il reparto creativo di un’agenzia di certe dimensioni è generalmente formato da più coppie coordinate da un direttore creativo, che è il responsabile dell’indirizzo creativo dell’agenzia e del rispetto degli standard qualitativi. Dal punto di vista professionale vengono generalmente assimilati ai creativi pubblicitari anche i grafici o graphic designer, specializzati nello studio e nella produzione di marchi, di immagini coordinate, di confezioni, ecc., oltre che i registi di audiovisivi pubblicitari, gli illustratori, i fotografi, che entrano tutti a far parte – insieme ai copywriter e agli art director – di quelle associazioni che, con il nome di Art Director Club, raggruppano nei vari Paesi del mondo industriale i creativi pubblicitari di riconosciuta qualità. Sempre più spesso, inoltre, il termine di ‘creativo’ non come attributo, ma come aggettivo sostantivato, viene a indicare anche persone che lavorano in campi affini a quello pubblicitario o anche in settori più distanti, ma pur sempre contraddistinti da una forte connotazione commerciale e di produzione di massa e comunque lontana dalla attività artistica vera e propria.

3. Creatività come produzione pubblicitaria

In espressioni correnti come ‘la creatività di un’agenzia’ o ‘la creatività di una campagna’ il termine designa spesso l’insieme delle campagne di un’agenzia pubblicitaria o l’insieme dei messaggi che costituiscono la parte di una campagna come viene recepita dal pubblico. In questo senso la storia della creatività si sovrappone quasi alla storia della pubblicità stessa, di cui l’elemento più evidente e il solo che si ricordi nel tempo è appunto il prodotto creativo. Ma se la pubblicità e i suoi prodotti sono antichissimi, l’ingresso del termine creatività in questo settore è piuttosto recente e corrisponde al periodo d’oro delle agenzie di Madison Avenue a New York intorno agli anni Sessanta, quando professionisti come R. Reeves, B. Bernbach, L. Burnett, H. L. Gossage, D. Ogilvy, G. Gribbin, J. Della Femina, iniziarono quella rivoluzione del linguaggio pubblicitario, che si è poi diffusa in tutto il mondo. Grazie all’apporto della creativity, la pubblicità ha superato la sua prima fase reclamistica, caratterizzata dalla semplice enfatizzazione di elementi di richiamo con toni spesso imperativi o iperbolici. Il nuovo linguaggio della c.p. si è impadronito di una retorica molto più raffinata e scaltrita con l’intento di rendere accettabile e memorabile l’argomentazione razionale attraverso una formulazione inattesa (e quindi creativa) secondo quanto già Aristotele prescriveva nel terzo libro della Retorica, allorché sottolineava la necessità che l’argomentazione sapesse rinunciare alla logica più razionale per impadronirsi delle tecniche della analogia poetica allo scopo di essere più persuasiva.