Marca, Marchio

M. (dal germanico marka = segno) vuol dire nome o segno emblematico che fa identificare e conoscere un prodotto (o un servizio), che ne indica la provenienza, l’appartenenza, l’origine, la qualità, il prezzo e altri elementi caratteristici, connotandolo in modo preciso nel mercato, ‘posizionandolo’, grazie soprattutto alla pubblicità, nella mente dei consumatori. Essa fornisce anche una serie di garanzie qualitative, una affidabilità tecnica, merceologica, economica, e contribuisce quindi in modo determinante alla costruzione dell’immagine complessiva del prodotto, che lo differenzia rispetto ai concorrenti e orienta in suo favore le scelte dei consumatori. Svolge, quindi, funzioni segniche, semantiche e pragmatiche. L’importanza della m. spiega il fenomeno delle imitazioni e delle contraffazioni dei marchi (che costituiscono l’aspetto fisico, visibile della m.); si tratta di un fenomeno che in certi settori, specialmente nel caso di prodotti a bassa tecnologia e ai quali le m. hanno attribuito un elevato valore aggiunto, ha assunto dimensioni notevoli.
La m. corrisponde spesso all’impresa stessa e rappresenta sempre un elemento comunicativo fondamentale, dotato di grande forza simbolica e di un elevato potenziale identificativo e valoriale, grazie al quale imprese e prodotti si collocano e si affermano sul mercato, assicurandosi fedeltà nel tempo e nello spazio. Questa fedeltà viene considerata come una forza inerziale capace di ostacolare l’ingresso nel mercato di nuove m. e di favorire quindi fenomeni di tipo monopolistico. Il valore economico della m. viene calcolato nei bilanci delle imprese sulla base di stime volte a individuare le quote di mercato riconducibili unicamente alla m. stessa, non conseguibili, cioè, senza la sua commercializzazione.
In tempi recenti la m. industriale (cioè la m. di chi produce) ha incontrato un periodo di difficoltà, dovuto al peso crescente esercitato sul mercato dalle modifiche strutturali nei rapporti tra industria e distribuzione (si pensi soprattutto allo sviluppo dei supermercati e degli ipermercati, nonché al nuovo fenomeno degli hard discount), dalla crisi economica perdurante, dai nuovi atteggiamenti e comportamenti dei consumatori (Consumismo), da errate politiche di comunicazione delle imprese (eccessivo peso dato alla pubblicità meramente elogiativa, scarsamente riferita alle caratteristiche oggettive dei prodotti, a scapito dell’innovazione dei prodotti stessi e di un uso adeguato della leva-prezzo). Alle difficoltà della m. industriale ha contribuito anche il crescente rilievo delle private labels o m. commerciali, che contraddistinguono i prodotti posti direttamente in vendita (a prezzi minori rispetto a quelli di m. industriale e senza un sensibile differenziale di qualità) dalle grandi società o catene di distribuzione con il proprio nome (che in non pochi casi sono i medesimi prodotti di cui le imprese industriali cedono parte della produzione alle imprese commerciali per la vendita con m. commerciali anziché industriali).
Il marchio, a sua volta, costituisce la componente visiva (Logo) della m. e in molti casi assurge ad attestazione ufficiale di provenienza di un determinato prodotto (marchio di fabbrica, prodotto a denominazione d’origine controllata, ecc.).
Oggi, comunque, la m. è al centro di un vivace dibattito sul suo (nuovo) ruolo: "per crescere e prosperare, deve dematerializzarsi, acquistare un senso al di là dei prodotti, offrire un mondo immaginario, conquistarsi una reputazione fra le persone, ben oltre l’efficacia funzionale atta a risolvere un problema o un rischio dei consumatori" (Lombardi, 2000). Ma proprio questo assunto concorre ad alimentare la contestazione politica della m., divenuta simbolo del potere delle grandi imprese multinazionali; e la lotta alla m. si afferma come l’aspetto più virulento del movimento anticapitalistico e dell’economia globale (Klein, 2001).